„Die Themen „Nachhaltigkeit“ und „Bildung für nachhaltige Entwicklung“ sind für viele Menschen von großer Bedeutung.“, verlautbart eine aktuelle Studie der deutschen Karl Kübler Stiftung unter Berufung einer Online Umfrage des Institutes YouGov.[1] Im Rahmen dieser Befragung stimmten 90 Prozent der Teilnehmer der Aussage zu, dass „wir auf lange Sicht nicht auf Kosten der Menschen in anderen Regionen der Erde und auf Kosten anderer Generationen leben dürfen“.
Aber wie sieht es aus, wenn es ums Eingemachte geht? Laut dem aktuellen Umweltbericht des Bundesumweltministeriums geben 20 Prozent der Bevölkerung an, dass Umwelt- und Klimaschutz unter den politischen Aufgabenbereichen an erster oder zweiter Stelle stehen sollten.[2] Schaut man sich die Bereitschaft an, persönlich für nachhaltige Produkte tiefer in die Tasche zu greifen, sind immerhin noch 77 Prozent bereit einen Aufpreis zu zahlen. Ab zehn Prozent steigen jedoch 39 Prozent der Verbraucher aus. Immerhin 29 Prozent der Befragten würden einen Aufpreis von bis zu 20 Prozent akzeptieren.[3]
Nachhaltigkeit in Politik & Wirtschaft
Generell ist das Thema „Nachhaltigkeit“ in der gesamten Bundesrepublik als solches angekommen. Die breite Masse erwartet hier klare Maßnahmen von Staat und Industrie, die diesem Ruf immer mehr nachkommen.[4] Allein am Beispiel Treibhausgasemissionen zeigt sich, dass Deutschland bereits Vorreiter in Sachen Klimaschutz ist. Das Ziel einer Minderung der Treibhausgasemissionen um 21 Prozent bis zum Jahre 2010 wurde bereits im Jahre 2008 mit 22,4 Prozent überschritten. Auch Deutschlands Unternehmen bemühen sich zunehmend dem Ruf nach umweltbewusstem Handeln gerecht zu werden.
Gelebte Nachhaltigkeit in der Bevölkerung
Für 82 Prozent der Bevölkerung wird ein hohes Umweltbewusstsein und umweltfreundliches Verhalten nicht mehr nur mit Verzicht, sondern auch mit hoher Lebensqualität verbunden. Der Anteil der Menschen, die sich im Umwelt- und Naturschutz aktiv engagieren hat sich von 4 % (2008) auf 9 % mehr als verdoppelt! [5] Dies zeigt sich auch im täglichen Kaufverhalten: der Anteil an Biolebensmitteln mit vorzugsweise regionaler Herkunft steigt stetig. Regional ist „in“ wie lange nicht mehr.
Nachhaltigkeit bei den Postmateriellen & Etablierten
Für Etablierte ist der Umweltschutz kein Herzensanliegen. Jedoch gehört ein gewisses Maß an Umweltschutz zum guten Ton. Da man es sich leisten kann, ist man durchaus bereit mehr Geld für nachhaltige Produkte zu zahlen. Der Trigger ist in diesem Fall jedoch nicht die Nachhaltigkeit, sondern die damit verbundene (oder zumindest vermutete) bessere Qualität. Der Erhalt natürlicher Lebensräume zum Beispiel ist den Etablierten vor allem daher wichtig, weil diese für die Erholung des Menschen wichtig sind. Und genau hier unterscheidet sich dieses Milieu sehr von den Postmateriellen. Diese schützen die Umwelt nicht aus reinem Selbstzweck, sondern weil sie es einfach wichtig finden, dass die Umwelt geschont wird und die Artenvielfalt erhalten bleibt. Sie lehnen z.B. mit einer deutlichen Mehrheit (im Vergleich zu allen anderen Milieus) den Einsatz von Gentechnik ab. Jeder zweite Postmaterielle würde niemals gentechnisch veränderte Produkte erwerben. Sie sind im Gegensatz zu Etablierten auch bereit unkomfortable Veränderungen und Einschränkungen zu Gunsten der Nachhaltigkeit in Kauf nehmen. Genauso wie Etablierte sind sie bereit mehr Geld für nachhaltigen Konsum auszugeben – die Motive sind jedoch unterschiedlich. Auch hier geht es vor allem um den guten Zweck der Sache.[6] Werblich müssen diese beiden Zielgruppen also zum gleichen Thema komplett anders angesprochen werden.
Nachhaltigkeit darf nicht zum Goldesel mutieren!
Die Themen „Nachhaltigkeit & Umweltbewusstsein“ sind in der gesamten Bevölkerung hochsensibel und werden sehr kritisch beäugt. Aus diesem Grund müssen auch Unternehmen, die damit werben, stets authentisch auftreten. Jüngstes „negativ-Beispiel“ in Deutschland ist die Marke „Bionade“. Die Marke, ursprünglich von einem eher kleinen Getränkehersteller auf den Markt gebracht, schaffte es innerhalb kürzester Zeit zum absoluten Kultgetränk in Deutschland zu werden. Bionade galt als DAS nachhaltige Getränk. Der Hersteller verschrieb sich mit einem Teil der Einnahmen fix der Unterstützung diverser nachhaltiger Projekte. Die Limonade selber ist komplett „Bio“. Im Jahre 2008 machte man allerdings zwei entscheidende Fehler: zum Einen wurde die Marke aus „kleinem Hause“ an den Oetker-Konzern verkauft und verlor dadurch das Image der Underdog Firma. Zum anderen wurde der Preis für einen Kasten Bionade von 13 auf ganze 18 Euro angehoben. „Jetzt sind sie gierig geworden“ kommentierten dies zahlreiche, verärgerte Verbraucher in einschlägigen Foren. Als dann auch noch der neue Konzern die finanzielle Unterstützung einiger nachhaltiger Projekt versagte, fielen die Umsätze der einstigen Vorzeigemarke tief in den Keller.[7] Das Thema „Nachhaltigkeit“ darf nicht als Goldesel missbraucht werden! Die Abgrenzung zu Konsumriesen ist (insbesondere der gebildeten Schicht in Deutschland) immens wichtig.
Bedeutung der Nachhaltigkeit im Tourismus
Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass Menschen, denen die Nachhaltigkeit im Alltag wichtig ist, dies auch im Urlaub begrüßen. Belege dafür lieferte unlängst die TUI Deutschland. Eine Umfrage aus dem Jahre 2010 bestätigt, dass bereits 12,8 Prozent der Bundesbürger einmal einen Urlaub in einem Hotel mit Umweltsiegel verbracht haben. Besonders hohen Wert auf das Thema legten auch in dieser Studie wieder Urlauber mit Hochschulabschluss (18,2 %), sowie leitende Angestellte bzw. Beamte (23,4 %). Harald Zeiss, Umweltmanager bei TUI Deutschland sagt dazu: „Das Umweltbewusstsein der Urlauber steigt, Urlaubsqualität heißt für immer mehr Menschen auch Umweltqualität. Das bestätigen unsere internen Zahlen: Die Anzahl der Wiederholer ist in den TUI Umwelt Champion Hotels doppelt so hoch wie in Hotels ohne Umweltsiegel.“ Die TUI als Deutschlands größter Reiseveranstalter setzt hier Maßstäbe: bereits seit 1990 setzt sich die Gruppe für umweltschonenden Urlaub ein. Ein Beispiel ist der TUI Wald auf Mallorca: jeder Urlauber, der mit der TUI auf die Balearen fliegt leistet automatisch einen Beitrag zur Wiederaufforstung eines Waldes auf Mallorca.[8]
Bedeutung des Trends für das Urlaubsland Österreich
Insbesondere Österreich als das Land mit einer der höchsten Bioanbauflächendichte Europas kann von diesem Trend sehr gut profitieren. Österreich hat praktisch von Natur aus alles, was der nachhaltige Gast wünscht: Regionalität ist Tradition, die ganz selbstverständlich gelebt wird. Thematisch eignet sich hier ganz besonders der klassische Wander- und Erholungsurlaub im Sommer und Herbst. Was viele deutsche Gäste noch nicht oder nur sehr wenig kennen, sind z.B. die wunderschönen National- und Naturparks in Österreich. Diese kombiniert mit einer nachhaltigen Anreise mittels der Bahn und dem Angebot regionaler Speisen ist sicher ein Muss für die wachsende Anzahl der Deutschen, denen unsere Umwelt und der Erhalt dieser sehr am Herzen liegen.
[1] Studie des Institutes YouGov in Auftrag der Karl Kübler Stiftung, 2010
[2] Umweltbewusstsein in Deutschland 2010 – Hrsg. Umweltministerium der Bundesrepublik Deutschland
[3] LOHAS – Ernst & Young , 2007
[4] Umweltbewusstsein in Deutschland 2010 – Hrsg. Umweltministerium der Bundesrepublik Deutschland
[5] Umweltbewusstsein in Deutschland 2010 – Hrsg. Umweltministerium der Bundesrepublik Deutschland
[6] Umweltbewusstsein und Umweltverhalten der sozialen Milieus in Deutschland, 2008, Umwelt Bundesamt
[7] Quelle: Welt online
[8] Quelle: TUI Deutschland
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Christine Petersen von Tripadvisor zeigt im Interview zwei wesentliche aktuelle Trends im Online Travel Bereich auf: Einerseits “From Wisdom of crowds to wisdom of friends!“ (Online Freundschaftsempfehlungen) und andererseits „Movement from desktop to second screens (tablets, smart phones)”. Bedeutet also: Mobiles Internet wird zunehmend zum wichtigsten Onlinezugang. Dr. Bernd Fauser von Google schlägt mit seinen Aussagen wie „Mobile first! in dieselbe Kerbe. Das heisst, in Zukunft werden alle neuen Google-Entwicklungen zuerst für mobile Anwendungen konzipiert. Aus der explosionsartigen Verbreitung von mobilen Onlinezugängen entstehen interessanterweise auch neue Buchungsmuster wie „Most bookings on mobile are on Friday, while most bookings on desktop are on Monday“. Bereits 10% der Google-Suche stammt von Smartphones. Zum Abschluss seiner Präsentation beeindruckt Google das Publikum mit Demos von Google Places (Augmented Reality) oder Google goggles. Ganz nach dem Firmenmotto „Don’t be evil!“
So zeigt die „Wealth Gap Chart“ auf einen Blick die wirtschaftlichen Größenverhältnisse in den nächsten 20 Jahren. Sein Fazit: Die Menschen werden künftig weniger Zeit am Stück für Reisen haben. Das verfügbare Einkommen für Reisen steigt jedoch. Arbeitszeit und Freizeit verschwimmen immer mehr und vor allem die Überalterung der Gesellschaft wird starke Auswirkungen auf das Reiseverhalten haben. Aufgrund der hohen Umweltbelastung durch Fernreisen wird wohl – besonders in der westlichen Welt – in Zukunft noch ein weiterer wichtiger Faktor bei der Reiseentscheidung hinzukommen: So entspricht nur ein einziger Neuseelandurlaub einem ähnlich hohen CO2-Ausstoss, als wenn man täglich ein Jahr lang 5 km mit einem LKW zur Arbeit fahren würde. Ob da nicht viele künftig wieder vermehrt das Outdoor-Abenteuer in den nahen Alpen suchen werden?
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