Ein Gastbeitrag von Markus Wiesenhofer, International Market Management, Österreich Werbung

Am Freitag nachmittag stand im ITB Convention Program der Städtetourismus im Blickpunkt. Die Tourismusdirektoren von Berlin, Wien und Stockholm berichteten über die Entwicklung in diesen Tourismusmetropolen, über ähnliche Herausforderungen aber auch Unterschiede. Burkhard Kieker/CEO von VisitBerlin erklärte den Erfolg von Berlin als Destination (und verglich Berlin sogar mit „Atlantis“, aufgetaucht aus der Versenkung) als Stadt des ewigen Wandels und Fokuspunkt der Geschichte. 60% der Besucher der Hauptstadt stammen noch immer aus Deutschland, obwohl die internationalen Märkte verstärkt im Fokus der Marktbearbeitung stehen. Die Top-4 der ausländischen Märkte sind derzeit Italien (und dies obwohl bisher vorwiegend nur Medienarbeit eingesetzt wurde), Großbritannien, Spanien und USA. Viele Gäste Berlins kommen heute hierher weil sie den spezifischen „Lebensstil“ erleben wollen. In Berlin trifft sich also nicht zur ITB die Welt.

Liveable City. Sustainable Quality of Life as Success Driver of Urban Branding

Andreas Reiter (ZTB) gab einen Überblick zu aktuellen Aspekten der Stadtentwicklung im Hinblick auf Freizeit- und Tourismuswirtschaft. Vor dem Hintergrund des steigenden Wettbewerbs- und Innovationsdruck stehen Städte in einem Wettbewerb um Talente, Investoren und Touristen. Dabei hilft integriertes Standortmarketing, wo Tourismus und Standortpolitik gemeinsam entwickelt werden.

Die 4 Erfolgsfaktoren der urbanen Erlebnisökonomie sind:

• Attractions
• Amentities
• Access
• Authenticity.

Auffällig ist für Reiter eine sog. „repetitive Produkt-Semantik“ d.h. eine weitestgehende Homogenisierung der Städte und kaum Differenzierung (z.B. City Beaches, keine markenkonforme Events). Gleichzeitig entstehen neue Kreativ-Touristen im Sinusmilieu „Postmaterielle“. Diese sind „Trüffelschweine der Exzellenz“, die sehr gut informiert und bestens vernetzt der Destination begegnen.

Die Key Values dieser Klasse sind: Inspiration, Self-Experience, Easy Going, Sustainability, Community.

Ökonomie und Ökologie wird verbunden. Die Entwicklung geht weg von creative cities hin zu “liveable cities“ mit hoher Lebensqualität für Bewohner und Besucher. Der Wohlstand einer Region wird künftig nicht nur monetär/wirtschaftlich sondern verstärkt über Softfaktoren bewertet („Beyond GDP discussion”). Weltweit wird ein neuer Fortschrittsindex diskutiert und bereits mancherorts komplementär zum BIP eingeführt. Die Lebensqualität dient als Grundmelodie eines holistischen Place Branding von der Strategie über das Urban Setting zur Kommunikation. Zu beachten ist dabei, die neue heimliche Leitwährung Zeit – „Maximum emotion in minimum time“. Die wachsende Gruppe der modernen Urbaniten sind Einheimische auf Zeit (z.B. couchsurfing oder www.lifelikealocal.com). Das „Greening“ der Städte leitet einen Paradigmenwechsel ein (von den Green Games of London 2012 zum enorm spannenden Projekt der Müllverbrennungsanlage in Kopenhagen die von der Bjarke Ingels Group zu einer Wintersportdestination ausgebaut wird).

Präsentation Andreas Reiter

Tags: Innovation, ITB 2011, Städtetourismus, Zielgruppe, Zukunft

Ein Gastbeitrag von Markus Wiesenhofer, International Market Management

Aus Anlass der vergangenen Ski-WM in Garmisch-Partenkirchen und der Kandidatur für die Olympischen Spiele 2018 in München thematisierte Bayern Tourismus in seiner Pressekonferenz das Thema Sportgroßveranstaltungen. Der bayrische Wirtschaftsminister Martin Zeil würdigte zu Beginn die sehr positive Entwicklung des Tourismus in Bayern in den letzten Jahren. Die Nächtigungen stiegen 2010 auf den Höchststand seit 2001 (+3,6 % ggü. 2009). Besonders starker Zuwachs wurde in Mittelfranken verzeichnet. Verstärkt wurde auch die Internationalisierung: 12,9% mehr ausländische Nächtigungen im Vorjahr (Niederlande, USA) bedeuten das bereits jetzt jede 5. Nächtigung in Deutschland auf Bayern entfällt.

Die Wintersportkompetenz wird in Bayern mit hoher architektonischer Qualität verbunden. Zeil nennt dazu nur zwei Initiativen als Beispiel:

• Das Projekt „Sightsleeping“ des BayernTourismus bietet „Übernachten für Augenmenschen“ und gibt Bayern eine Vorreiterrolle bei ästhetisch anspruchsvollen Hotels.
• Artouro, der bayrische Tourismusarchitekturpreis wird 2011 erstmalig und einmalig in Deutschland vergeben.

Für Sybille Wiedenmann von Bayern Tourismus ermöglichen „die Sportgroßveranstaltungen die Marke Bayern mit Leben zu erfüllen“. Die Weiterentwicklung der Sportstätten und der Infrastruktur bringen nicht nur für Spitzensportler Wettkampfstätten, von den massiven Investitionen profitieren auch Bewohner und Gäste. Einige Beispiele unterstreichen diese Entwicklung:

• Eislauf-Mekka Inzell – spektakuläre Architektur und ganzheitliches Konzept
• Ruhpolding: Chiemgau-Arena
• Berchtesgaden: Eiskanal Königssee

Massive Innovationen der touristischen Leistungsträger wurden dort dadurch initiert. (z.B. Renovierung und Ausbau von Hotels statt, TUI Dorfhotel 2014 geplant). Bayern Tourismus unterstützt diesen Aufschwung mittels umfangreicher Medienarbeit (starke Geschichten erzählen!). So wurden kürzlich 60h Stunden Fernsehmaterial produziert, und von über 1.000 Medien übernommen. Im Rahmen der Ski-WM kam die Medienalm mit KUKA (mit einem 4D-Simulationsroboter der z.B. einen Flug über die Zugspitze ermöglichte) zum Einsatz. Mit dem Projekt “Schneebayern“ wurden alle Wintersportangebote zusammengefasst. Wichtig ist hier für Wiedenmann der Beziehungsaufbau vor Ort d.h. die Gewinnung neuer Bayern-Botschafter. Dies gelingt zunehmend über die neuen Medien. Schon 25.000 Fans auf Facebook zeugen davon. 

 

Charles McKee, VP International Canadian Tourist Commission gab einen smarten Rückblick auf die Erfahrung des kanadischen Tourismus mit den olympischen Winterspielen von Vancouver 2010. In wenigen Bildern berichtete er, wie Kanada von diesem Event langfristig profitieren konnte:

• Market the Destination, not the Sport. (The Games will sell themselves.)
• Start early with your brand – Canada keep exploring! (We need to make CAN a “now-destination”, so people need to go this year.)
• Re-Imaging Canada
• Your People are your brand.
• Be ready to harvest the afterglow. (most important lesson of the games: the really heavy work begins after the games, heightened interest in destination)

McKee betonte, dass es nach den Winterspielen vor allem auf die “Conversion” ankam d.h. aus dem gesteigerten Interesse tatsächliche Buchungen zu machen. Über die erhöhte Aufmerksamkeit durch die Winterspiele und die dadurch sympathische Positionierung von Kanada konnte ein sehr hoher Impact und effizientere Werbewirkung erzielt werden.

Die Arbeit endet nicht nach dem Spielen.
Im Gegenteil: Die Dynamik kann erst danach durch massive Werbeanstrengungen in Tourismuserfolgen umgesetzt werden.

Tags: Benchmark, Deutschland, Innovation, Kommunikation, Marke, Nachhaltigkeit, sport, Zielgruppe

Ein Gastbeitrag von Markus Wiesenhofer, International Market Management

REWE Touristik präsentierte gemeinsam mit Prof. David Scheffer ein innovatives Projekt im Bereich Neuromarketing. Wie Ingo Markgraf von REWE ausführte, half die Analyse bei der Identifikation von 4 unterschiedlichen Reisetypen. Diese Typen unterscheiden sich massiv in ihren „geheimen“ Sehnsüchten (95% der (Reise)-entscheidungen fallen im Unterbewusstsein). Die Kenntnis über die unterschiedlichen Werthaltungen und ermöglichte REWE ihre Marken (JahnReisen, Tjaereborg etc.) klar auf diese Bedürfnisse auszurichten.

So wurden z.B. die Katalogcover über starke visuelle Signale an diese Schemata angepasst. Die konsequente Weiterentwicklung der Werbematerialen gab den REWE-Marken ein klareres Profil und brachte den entscheidenden Vorteil in der Positionierung (z.B. Marktführer bei Familienreisen). Der Einsatz von Erkenntnissen des Neuromarketings könnte künftig auch Destinationen wertvolle Unterstützung bei der zielgruppengerechteren und damit effizienteren Gestaltung ihrer Werbemittel bieten.

Tags: Benchmark, ITB 2011, Kommunikation, Kundenorientierung, Marketing, Marktforschung, Zielgruppe

Ein Gastbeitrag von Carmen Breuss,
Marktmanagerin ÖW Schweiz

Bei meinen Biketouren oder Wanderungen erlebe ich es immer wieder: Die Schweiz ist multisportiv. Im täglichen Leben zuhause und in den Ferien. Und dank der Erfahrung im eigenen Land recht wetterfest und gut ausgerüstet. Ein Paradies für Outdoor-Ausstatter! Jeder dritte Schweizer gibt Sport sogar als Reisemotiv an. Für Österreich spannend: Wandern hat in den letzten Jahren wieder deutlich an Beliebtheit zulegen können. Was steht nun wo auf der Rangliste der Aktivitäten?

Zu den beliebtesten Sportarten der Schweizer gehören Radfahren/Mountainbiken (35 %), Wandern/Walking (33,7%) und Schwimmen (25.4%). Laut der neuesten Studie des Bundesamtes für Sport „Sport Schweiz – Das Sportverhalten der Schweizer Bevölkerung“ treiben 40% der Schweizer Bevölkerung mehrmals pro Woche mindestens drei Stunden Sport. Dieser Anteil ist in der Deutschschweiz mit 45% sogar noch höher. Obwohl sich die Befragten in rund 200 verschiedenen Sportarten engagieren, gibt es einige klare Spitzenreiter in der Gunst der Aktiven: Radfahren, Wandern/Walking, Schwimmen. Der Sport hat in der Schweizer Wohnbevölkerung ein ausgezeichnetes Image: 98 Prozent der Befragten glauben, dass der Sport einen positiven Beitrag an die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen leistet. Mehr Infos dazu finden Sie hier.

Tags: Benchmark, Marktforschung, Schweiz, Studien, Tourismus, Zielgruppe