In den letzten Jahren musste das Image der Alpenländer vermehrt Federn lassen. Auf der steten Suche nach Ruhe, Ausgeglichenheitund Abstand zum Alltag zog es die Deutschen vermehrt in die Mittelmeerregionen.

„Die Alpen haben sich in den letzten 20, 30 Jahren von einem Reiseziel für jeden zu einem Reiseziel für Natur- und Aktivurlauber mittleren Alters entwickelt“ (Lohmann, 2011). Genau dieses Potential scheint sich Österreich in diesem Sommer  zu Nutzen gemacht zu haben.

Schaut man sich die derzeitigen Prognosen für den Sommer an (die endgültigen Zahlen standen zum Redaktionsschluss noch nicht fest), so verzeichnet Deutschland in den Monaten Mai bis Juli ein gutes Plus sowohl bei den Ankünften als auch bei den Nächtigungen! Und eben letztere gingen in den letzten zehn Jahren eher zurück. Die Deutschen reisten zwar noch fleißig nach Österreich, blieben aber immer kürzer.

Eine spezielle Erhebung der Österreich Werbung mittels tiefenpsychologischer Interviews (Morphologische Untersuchung) stellte heraus, dass die deutschen Gäste Österreich als heile Welt empfinden. Besonders das Bekenntnis der Österreicher zu Tradition und Werten wird sehr geschätzt, ging doch genau dies in Deutschland selber in den letzten Jahren immer mehr verloren (siehe Bankenkrise und ähnliche Skandale). In der Suche der Deutschen nach Geborgenheit, Ruhe und einfach mal dem Alltagsstress entfliehen, bildet Österreich die perfekte Oase an der südlichen Grenze der Bundesrepublik.

Liest man dies, so fragt man sich, warum die Deutschen denn in den letzten Jahren nicht länger geblieben sind. Die Antwort ist simpel: die heile Welt, die zunächst gesucht wird, fällt einem nach wenigen Tagen dann doch auf den Kopf. Der deutsche Gast sucht nach Abwechslung und Anregung für Geist und Körper. Findet er dies nicht, so fährt er wieder nach Hause, oder aber weiter über die Grenze nach Italien.

Mit diesem Wissen schafft die österreichische Tourismusbranche nun neue Angebote um dem Aufenthalt der deutschen Gäste die richtige Balance zwischen sinnstiftender Ruhe und der nötigen Anregung für Geist und Körper zu geben.

Die Österreich Werbung in Deutschland zum Beispiel schuf mit den Sommerglücksmomenten bereits im Jahre 2010 eine Kampagne, die genau in diesen Topf einzahlt. Ziel der Kampagne ist es die Aufmerksamkeit für die entfaltende Wirkung von prachtvoller Natur, Bewegung, Gastfreundschaft und Wohlfühlen in Österreich zu erreichen. Gemeinsam mit den teilnehmenden Partnern möchte man begeistern, Neugierde und Begehrlichkeiten wecken.

All diese Maßnahmen haben ein Ziel: dem deutschen Gast mehr Gründe nicht nur für ein „Kommen“ nach Österreich zu bieten, sondern vor allem für ein „längeres Bleiben“. Und anscheinend sind wir da auf einem guten Weg – die Kunst ist nur, diesen konsequent weiter zu gehen!

Mehr zur Kampagne “Sommerglücksmomente 2012″ hier.

Ein Gastbeitrag von Kathrin Ploder (ÖW Italien) und Blanka Trauttmansdorff (ÖW Spanien)

Die beiden Herkunftsmärkte Italien und Spanien haben einige gewichtige Gemeinsamkeiten, u.a. die Geschichte, die beide Länder in der Vergangenheit eng mit dem Hause Österreich verbunden hat.

• Das Potential für Auslandsreisen ist in beiden Ländern beachtlich: 20 Mio. Reisen der Italiener und 13,5 Mio. Reisen der Spanier gehen ins Ausland. In Österreich werden aus beiden Ländern jährlich etwa 4 Millionen Nächtigungen erfasst. Es bestehen daher noch beachtliche Chancen für Wachstum.
• Die Übernachtungen und Ankünfte haben sich aus beiden Ländern in den letzten 10 Jahren positiv entwickelt: Die Nächtigungen aus Italien haben um 12%, die aus Spanien um 42% zugenommen.
• Der Kultur- und Städteurlaub ist bei einer Auslandsreise die am meisten nachgefragte Urlaubsform. 68 % der italienischen und spanischen Gäste bekunden dafür Interesse. Für beide haben dabei die Faktoren „Spaß und Vergnügen“ und „Horizont erweitern“ einen hohen Stellenwert (Italien: 72%)
• Beide sind Kurzurlauber: Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Spanier beträgt 2,5 Tage, die der Italiener 2,9.
• Die Reiseausgaben der Gäste aus den beiden Ländern liegen deutlich über dem Durchschnitt der Ausgaben aller Österreich Gäste (€99):  Beim Kurzurlaub geben die Spanier durchschnittlich €153 aus, die Italiener €177.
• Große Übereinstimmung besteht in Bezug auf die Zielgruppe der EPM (Etablierte Postmaterielle): 35-65 Jahre alt, gebildet, Streben nach körperlicher und geistiger Fitness, interessiert am unterhaltsamen Lernen und auf der Suche nach neuen Emotionen.

Österreich wird in beiden Ländern als gelungene Mischung aus Kultur+Natur mit imperialem Bonus gesehen. Italienische und spanische Gäste wollen Kultur und Natur erlebnisenergetisch und unterhaltsam verbinden. Österreich sehen sie grundsätzlich als einen gelungenen Mix von Kultur und Landschaft, und sie wünschen sich „Gebrauchsanweisungen“ ihn zu erleben. Die ÖW versucht mit ihren Maßnahmen das Bild von „Urlaub in Österreich“ in der reiseerfahrenen Zielgruppe noch weiter zu schärfen.

Die Zielgruppe in Italien und Spanien

Die optimale Zielgruppe für den Kultururlaub in Österreich wurde in beiden Ländern auf Basis soziographischer Untersuchungen (Sinus Milieus) definiert.

Ihre Charakteristika sind:

• 35-55 Jahre
• DINKS, Paare, Gruppe von Freunden, Familien
• Reiseerfahrene mit höherer Bildung
• Stadt und Kulturinteressierte
• Wohnsitz in Nord- und Zentralspanien sowie Norditalien & Lazio, vor allem Rom

Welche Angebote aus Österreich haben hier Chancen?

• Urbanes Kulturerlebnis, zum Beispiel moderne Aufführungen in historischem Ambiente, Junge Szene, Outdoorkulturerlebnis, Stadtbesuch mit Architektur, Museen, Musik, Imperiales Erbe, Begegnungsqualität (Stadtspaziergang mit gutem Guide)
• Kulturelle Ausflüge ins Umland: etwa Klosterneuburg, Wiener Wald, Hall, Donau, Salzkammergut, Weltkulturerbe, Grafenegg, Bregenzerwald …
• Kulinarik & Genuss: Rathausplatz im Sommer, Genussmeilen, Märkte, Kaffeehaus …

Details zur Kampagne “Culturissimo 2012” in Spanien und Italien finden Sie hier.

Ein Gastbeitrag von Markus Wiesenhofer, International Market Management, Österreich Werbung

Moderiert von Prof. Dr. Klaus Pechlaner (Kath.-Univ. Eichstätt) gaben Klaus-Dieter Koch (Brand:Trust) und Ariane Ehrat (Engadin-St. Moritz) einen Einblick in das Markenmanagement von Alpenregionen. Koch stellte die Markenstudie von Brand:Trust vor. Darin wurden die 40 attraktivsten Wintersportgebiete in Deutschland, Österreich, Schweiz und Südtirol analysiert.

Wie Koch ausführte, sind Marken wie ein Eisberg zu sehen: Der häufigste Fehler ist, dass alle bei den sichtbaren Aspekten verändern (Logo, Werbemittel etc.) und es bei  Oberflächenmanagement bleibt.  Dieser Ansatz ist jedoch nicht erfolgreich, da die Ursachen nicht erkannt werden. Unter der Oberfläche befinden sich die wesentlichen Faktoren im Markenmanagement. Es geht um Spitzenleistungen einer Destination und um die Frage: „Was können wir besser als andere?“

Der Brand:Trust Performance Monitor ist eine Portfolioanalyse, die Marken nach ihrer Bekanntheit und Begehrlichkeit positioniert. Dabei gibt es No Brands, In-Brands, Out-Brands und Star Brands. Ehrat berichtete aus der Markenpraxis einer erfolgreichen Tourismusregion: Im Zusammenschluss der 12 Engadiner Orte plus Starbrand St. Moritz war der Markenbildungsprozess entscheidend. Koch ergänzt, das Menschen grundsätzlich eine einfache und sichere Kaufentscheidung wollen und Marken müssen dies leisten. Wichtig ist es, neben der Bekanntheit, auch Begehrlichkeit auszulösen. Koch hat Maßnahmen dazu in seinem Buch  „Was Marken unwiderstehlich macht – 101 Wege zur Begehrlichkeit“ aufgezeigt.

Markenbotschafterin Christina Guidon vom Engadiner Sommerlauf

Die größte Hürde im Markenprozess sind die Bewohner einer Destination (vom touristischen Leistungsträger bis zu den lokalen Bewohnern). Marken wachsen immer von innen heraus. Die Menschen müssen mitgenommen werden. Der Prozess beginnt bei den Bewohnern, wie Ehrat aus eigener Erfahrung ergänzt. Dzt. gibt es 80 Markenbotschafter im Engadin (vom Liftwart zur Verkäuferin) und bis zu 300 sind geplant. Diese sind wichtige Multiplikatoren der Marke.

Koch appelliert nochmals, nicht mehr „alles für alle anzubieten“ und erinnert an den Ursache/Wirkungs-Zusammenhang: Wenn man alle für alles anbietet, dann sind auch alle der Wettbewerb. Wenn man aber das richtig Gute für eine bestimmte Zielgruppe anbietet, dann sind es auch nur wenige, bestimmte Mitbewerber.

Ein Gastbeitrag von Markus Wiesenhofer, International Market Management

Zum Abschluss des ITB Future Days gab Keith Bellows, der Chefredakteur des renommierten Reisemagazins National Geographic Traveler  den Teilnehmern eine treffende Analyse zur Situation des Reisejournalismus sowie hilfreiche Tipps für die erfolgreiche PR Arbeit mit auf den Weg. In Zeiten eines tiefgreifenden sozialen, demografischen und technologischen Wandels sind die  aktuellen Herausforderungen im Tourismusmarketing und in den Reisemedien sehr ähnlich gelagert. Es geht für beide darum, die Reiseinhalte in den neuen Kanälen und angepasst an die, sich laufend ändernde, Mediennutzung so attraktiv wie möglich aufzubereiten. Bellows zeigte einige aktuelle Reisegeschichten die in Kurzvideos und mittels Social Web Aktivitäten erzählt werden. Zusammengefasst kann man sagen: „It’s a story that matters, not a place“.

Um die erfahrenen und gestressten Reisejournalisten heutzutage noch von einer Destination überzeugen zu können, bedarf es einer sehr sensiblen und professionellen Vorgehensweise in der PR. Bellows illustrierte dazu – jeweils mit sehr anschaulichen Beispielen – 12 Regeln, wie eine Destination erfolgreich in den Medien wahrgenommen wird:

1. The virtual experience leads to an actual one
2. Be a discovery not a vacation
3. Have a unique selling proposition
4. Be sustainable. Honor your best
5. Steal from the leaders
6. Tell stories
7. Use your citizens
8. Be aggressively social
9. Be comfortable being different
10. Stay true to yourself
11. Keep innovating
12. Look forward – the next generation will drive the bus

PR bekommt in Zeiten sozialer Netzwerke und medialer Reizüberflutung eine neue Bedeutung. Werden die von Bellows postulierten Ansätze eingehalten, sind die Chancen groß, dass eine Destination Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit auslösen kann. Bellows schloss seinen Vortrag mit einer Liste von Signalwörtern, die symbolisch für die momentane Wertewelt seiner Leser und gleichzeitig für künftig am stärksten nachgefragte Themen in der Reiseberichterstattung stehen:  caring, true, deep, authenticity…

Ein Gastbeitrag von Markus Wiesenhofer, International Market Management

Der Schweizer Reisekonzern KUONI präsentierte zum Start der ITB 2011 erstmals den KUONI Global Holiday Report. Mit der Übernahme von GTA (Gulliver Travel) wieder auf Expansionskurs, schlägt KUONI eine klare Differenzierungsstrategie im Wettbewerb mit den großen Mitbewerbern TUI und Co. ein: KUONI will gleichzeitig „Trusted advisor“ und „Destination insider“ für den anspruchsvollen, reiseerfahrenden Gast sein. Dazu gehört fundiertes Wissen über die Zielgruppe und deren Reiseverhalten und –bedürfnisse. Mit dem Global Holiday Report liegt ein aufschlussreiches Psychogramm über die KUONI-Kunden vor: In 12 Märkten wurden 12.000 Kunden vor und nach einer Reise im November/Dezember 2010 befragt. Spannende kulturelle Unterschiede wurden durch diese Consumer Insights deutlich wie z.B. Franzosen sparen beim Essen und Spanier gehen am lockersten mit dem Geld um. Sehr wichtiges Marktwissen, das auch österreichischen Anbietern helfen kann ihr Angebot noch besser auf die Gästebedürfnisse auszurichten. Einziger Wermutstropfen: Der wichtigste Reisemarkt Deutschland ist nicht in der Studie zu finden, da KUONI dort (noch) nicht am Markt präsent ist.

Download unter: www.kuoni.com/holidayreport

Dies verlautbart die Stiftung für Zukunftsfragen in Deutschland im Jahr 2003. Die Kultur hat nun viele Gesichter: sie umfasst für 69 Prozent der Deutschen auch populäre Unterhaltungsangebote mit ein, wie z.B. Kino, Musicals und Pop-Rockkonzerte (lt. Untersuchung des BAT Freizeit und Forschungsinstituts).

Alles ist möglich – die Verbindung von Klassischem und Modernem, Ernstem und Unterhaltsamen. Kultur darf und muss für die Mehrheit der Bundesbürger vor allem erlebnisreich sein. Die neuen Kulturschaffenden sind somit zum Beispiel Liedersänger, Straßenkünstler, Kabarettisten, Popsänger und Kinostars.

Laut dem Soziologen Prof. Dr. Thomas Heinze gibt es zwei herausstechende Charaktere unter den deutschen Kulturgästen:

• Der klassischer Kulturtourist: Er zeichnet sich durch die schonende Nutzung kulturhistorischer Elemente und Relikte aus. Er benötigt keine zusätzliche Inszenierung. Bsp. Besichtigung alter Kulturstätten, Konzerte, Museen, etc.
• Der erlebnisorientierter Kulturtourist: Er möchte Anlässe zu Gefühlen besonders positiver Bedeutung mit bleibendem Erinnerungswert. Er möchte auf Knopfdruck interessante, faszinierende Erlebnisse haben. Bsp. Kultur, die in ungewöhnlichen Räumen geschaffen wird – Opernsänger im Fußballstadion, Ausstellungen und Festivals in ausgedienten Kohleförderanlagen, etc.

Für die Zielgruppe der Österreich Werbung, die Established Postmaterialists,  ist die Kultur im Alltag ein wichtiges Thema. Sie weisen einen hohen Bildungsgrad auf und sind meist kulturell sehr gebildet und interessiert. Im Bereich der Haupturlaubsreisen nimmt die reine Kulturreise mit bis zu 5 Prozent der Reisen einen überdurchschnittlichen Wert (verglichen mit Gesamtdeutschland) ein. Bei den Kurzreisen (2 bis 4 Tage) nimmt die reine Kulturreise sogar bis zu 9 Prozent ein.

Betrachtet man den demografischen Wandel in Deutschland, so kommt man nicht um die ältere Generation herum. Laut einer Erhebung der GFK ist für diese Zielgruppe das Thema Kultur besonders wichtig im Urlaub. Zudem geben die Älteren mehr pro Reise aus und verreisen auch gerne länger. Da sie nicht mehr an Ferienzeiten gebunden sind, entfällt hier die übliche Saisonalität.

Im Urlaub ist die Kultur allen Deutschen wichtig. Sie ist jedoch nicht das Hauptargument für den Urlaub. Die Kultur wird immer im Zusammenhang mit anderen Urlaubsaktivitäten gesehen. Die beliebtesten Urlaubsaktivitäten deutscher Österreich-Urlauber (Sommer) sind der Aktiv-Urlaub, der Erholungsurlaub und der Wander-Bergsteigerurlaub.

Unsere Empfehlung zur Gestaltung eines optimalen Kulturangebotes lautet daher, das Thema Kultur als Bestandteil der Reise anzubieten. Die Themen Wein und regionale Spezialitäten sollten stets eine Rolle spielen. Eine gute Kombination kann z.B. ein Erholungsurlaub mit kulturellen und kulinarischen Highlights sein. Wichtig ist, dem Gast genügend Spielraum zur freien Entfaltung zu lassen. Laut den Experten der deutschen Reiseanalyse werden die Urlaubsgäste in Zukunft nicht mehr einfach nur eine Art von Urlaub verbringen (z.B. Wanderurlaub), sondern gerade die Kombination verschiedener Tätigkeiten in einem Urlaub wird immer wichtiger.

Ein weiterer Knackpunkt für Österreich ist die Tatsache, dass unser Land beim deutschen Gast ein wenig unter einem „alter Schuh“-Image leidet. Der Gast meint, alles schon gut genug zu kennen und hat das Gefühl nichts Neues mehr entdecken zu können. Aber gerade das ist eines der wichtigsten Kriterien bei der Urlaubsauswahl für die gebildete Schicht in Deutschland. Der deutsche Urlauber wünscht sich direkt vom Gastgeber echte Geheimtipps, wie z.B. wo es heute Abend den besten Saibling zu essen gibt, den besten Wein zum Verkosten, den schönsten Ausflugtipp. Also alles abseits dessen, was die bunte Prospektwelt zeigt. Er möchte das Gefühl haben, dass er echte Insider Tipps bekommen hat.

Unser Tipp für Sie in Kürze: Bieten Sie dem Gast Abwechslung, seien Sie greifbar und zeigen Sie ihm die Geheimtipps ihrer Region!

Das Market-Institut hat jetzt 500 Österreicher gefragt, wie sich verschiedene Urlaubsarten in den nächsten 20 Jahren entwickeln könnten. Bei welchen Urlaubsarten wird das Interesse sich sehr verstärkt haben? Mal abgesehen davon, dass solche Fragen nach zukünftigen Entwicklungen immer mit etwas Vorsicht zu genießen sind (wer hätte vor 20 Jahren die Entwicklung des Internets vorhersagen können?), lassen sich aber doch einige Tendenzen ablesen.

Link: Market Artikel

Was mir auffällt, sind gesellschaftliche Trends, die sich in den veränderten Urlaubsgewohnheiten widerspiegeln.
Es vollzieht sich ein demographischer Wandel. Menschen werden älter, dementsprechend können Seniorenreisen zunehmen. Menschen werden individualistischer, das Modell der lebenslangen Partnerschaft erodiert. Individualreisen, Singlereisen und Urlaub als Partnerbörse könnten profitieren. Urlaub war immer schon Gegenwelt zum Alltag. In dem Maße wie der Beruf(stress) immer mehr den Alltag bestimmt, wird in Zukunft der Urlaub noch stärker zum Ort des Abschaltens, Kraft tankens, Auszeit. Folgerichtig steht der Punkt “Reisen als Entgegensteuerung von Burn-Out-Syndromen” auf einem vorderen Platz.
In dem Maße wie man sich im Alltag verausgabt, dient der Urlaub immer stärker zum Aufladen der Batterien. Entsprechen bietet Urlaub die Möglichkeit, sich um sich selbst zu kümmern. Dieses Kümmern betrifft Körper, Geist und Seele. Daher gewinnen nicht nur Gesundheitsurlaube, sondern auch Urlaubsformen, die die geistigen und seelischen Energieressourcen wieder aufladen (Selbstfindungsreisen, Weiterbildungsreisen). Was die Ergebnisse nicht zeigen, ist die gesteigerte Multioptionalität der Urlauber. Es wird versucht immer mehr in einen Urlaub zu packen, d.h. dass die Anzahl der genannten Urlaubsarten für einen einzigen Urlaub, Anzahl der Aktivitäten, etc. immer weiter zunimmt.
Plastische Chirurgiereisen muten sehr exotisch an, aber im Trend liegen die Schönheitsoperationen ja und durchaus möglich, dass in Zukunft mehr Moskauer zum Schlemmen in die Steiermark und anschließendem Fettabsaugen nach Wien fliegen. Dr. Worseg wird es freuen.