Im Rahmen der großen Sommerkampagne „Ein frischer Blick auf Österreich“ der Österreich Werbung in den Niederlanden wurde auch eine Kooperation mit dem niederländischen Trinkflaschenerzeuger „Dopper“ (www.dopper.at) durchgeführt. Design, umweltfreundliche Produktion und Verminderung des Plastikabfalls in Form von Wegwerf-Plastikflaschen sind zentrale Kernelemente des Partners. Aufmerksam wurde die ÖW Amsterdam durch einen Artikel über den Initiator des Doppers und schnell war der Link von Trinkwasserflasche zu „Frischer Blick“ gelegt: „Frischer Blick“ in der Kampagne steht für die Imageaufladung und wird mittels der Attribute frische Bergluft, klares Wasser und mentale Erfrischung (Zeit für sich selbst) kommuniziert. Der Sinn des Doppers ist, dass diese wiederverwendbare Flasche jederzeit mit Trinkwasser befüllt werden kann, Österreich ist auch bekannt für seine ausgezeichnete Trinkwasserqualität.
Insgesamt wurden 4.500 Stück einer Österreich-Edition dieser umweltfreundlichen Design-Wasserflasche produziert. Ein eigenes Flaschenlabel machte auf den roten, gebrandeten Flaschen auf die Sommerkampagne aufmerksam. 2.500 Stück wurden beim größten Wanderevent, den 4daagse von Nijmegen, mit erfrischendem Wasser gefüllt an die Teilnehmer ausgeteilt. Die restlichen Flaschen wurden im Rahmen einer Guerilla-Aktion an die Zielgruppe in Amsterdam verteilt (mit Einsatz eines sog. „bakfiets“, eines speziellen Fahrrades mit meist 3 Rädern und einer Transportvorrichtung vor dem Lenkrad, im Österreich-Design), über exklusive Fitness-Center im upper-level-Bereich distribuiert und als Goodie bei Österreich-Buchungen eines Naturreiseveranstalters angeboten. Einige Fotos der Aktion sehen Sie hier.
Die Aktivitäten wurden über Facebook-Kanäle der Partner kommuniziert, daraufhin gingen bei der Österreich Werbung Amsterdam einige Anfragen ein, ob die Doppers im Österreich-Design auch käuflich erwerbbar wären. Diese Österreich-Fans konnten ebenfalls mit einem Gratis-Dopper sehr erfreut werden, vielleicht sichten Sie den einen oder anderen Österreich-Urlauber mit dem roten Dopper … Wir freuen uns über Fotos – oder Sie stellen sie einfach auf unsere Facebook-Seite.
Ein Gastbeitrag von Kathrin Ploder (ÖW Italien) und Blanka Trauttmansdorff (ÖW Spanien)
Die beiden Herkunftsmärkte Italien und Spanien haben einige gewichtige Gemeinsamkeiten, u.a. die Geschichte, die beide Länder in der Vergangenheit eng mit dem Hause Österreich verbunden hat.
Das Potential für Auslandsreisen ist in beiden Ländern beachtlich: 20 Mio. Reisen der Italiener und 13,5 Mio. Reisen der Spanier gehen ins Ausland. In Österreich werden aus beiden Ländern jährlich etwa 4 Millionen Nächtigungen erfasst. Es bestehen daher noch beachtliche Chancen für Wachstum.
Die Übernachtungen und Ankünfte haben sich aus beiden Ländern in den letzten 10 Jahren positiv entwickelt: Die Nächtigungen aus Italien haben um 12%, die aus Spanien um 42% zugenommen.
Der Kultur- und Städteurlaub ist bei einer Auslandsreise die am meisten nachgefragte Urlaubsform. 68 % der italienischen und spanischen Gäste bekunden dafür Interesse. Für beide haben dabei die Faktoren „Spaß und Vergnügen“ und „Horizont erweitern“ einen hohen Stellenwert (Italien: 72%)
Beide sind Kurzurlauber: Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Spanier beträgt 2,5 Tage, die der Italiener 2,9.
Die Reiseausgaben der Gäste aus den beiden Ländern liegen deutlich über dem Durchschnitt der Ausgaben aller Österreich Gäste (€99): Beim Kurzurlaub geben die Spanier durchschnittlich €153 aus, die Italiener €177.
Große Übereinstimmung besteht in Bezug auf die Zielgruppe der EPM (Etablierte Postmaterielle): 35-65 Jahre alt, gebildet, Streben nach körperlicher und geistiger Fitness, interessiert am unterhaltsamen Lernen und auf der Suche nach neuen Emotionen.
Österreich wird in beiden Ländern als gelungene Mischung aus Kultur+Natur mit imperialem Bonus gesehen. Italienische und spanische Gäste wollen Kultur und Natur erlebnisenergetisch und unterhaltsam verbinden. Österreich sehen sie grundsätzlich als einen gelungenen Mix von Kultur und Landschaft, und sie wünschen sich „Gebrauchsanweisungen“ ihn zu erleben. Die ÖW versucht mit ihren Maßnahmen das Bild von „Urlaub in Österreich“ in der reiseerfahrenen Zielgruppe noch weiter zu schärfen.
Die Zielgruppe in Italien und Spanien
Die optimale Zielgruppe für den Kultururlaub in Österreich wurde in beiden Ländern auf Basis soziographischer Untersuchungen (Sinus Milieus) definiert.
Ihre Charakteristika sind:
35-55 Jahre
DINKS, Paare, Gruppe von Freunden, Familien
Reiseerfahrene mit höherer Bildung
Stadt und Kulturinteressierte
Wohnsitz in Nord- und Zentralspanien sowie Norditalien & Lazio, vor allem Rom
Welche Angebote aus Österreich haben hier Chancen?
Urbanes Kulturerlebnis, zum Beispiel moderne Aufführungen in historischem Ambiente, Junge Szene, Outdoorkulturerlebnis, Stadtbesuch mit Architektur, Museen, Musik, Imperiales Erbe, Begegnungsqualität (Stadtspaziergang mit gutem Guide)
Kulturelle Ausflüge ins Umland: etwa Klosterneuburg, Wiener Wald, Hall, Donau, Salzkammergut, Weltkulturerbe, Grafenegg, Bregenzerwald …
Kulinarik & Genuss: Rathausplatz im Sommer, Genussmeilen, Märkte, Kaffeehaus …
Details zur Kampagne “Culturissimo 2012” in Spanien und Italien finden Sie hier.
Der virtuelle Schneeflockengenerator der Winterkampagne 2009 gewann beim International Advertising Festival in Montreux den Golden Award in der Kategorie Web. Das freut die Österreich Werbung besonders, weil dort keine Auszeichnungen in Silber oder Bronze vergeben werden.
Die Österreich Werbung erhielt den TAI-Werbe Grand Prix 2010 für die Plakate Mole West – Wo sich der Horizont erweitert und Wörthersee/Steg – Naturfestspiele erste Reihe fußfrei. Unter 68 in dieser Kategorie ausgestellten Exponaten wurde sowohl von Fachjury und Publikum diese Auszeichnung zuerkannt.
SILBER
Die Tour des überdimensionalen Postkartenständers durch Deutschland wurde beim Plakadiva in der Kategorie Beste Ambient Mediamit Silber ausgezeichnet. Die Jury hob insbesondere das stimmige Konzept, die saubere Umsetzung und den hohen Aufmerksamkeitswert in Verbindung mit der sorgfältigen Auswahl von Städten und Standorten hervor. Hier ein Film über die Postkartenständer-Tour durch Österreich.
Mit “Discover the Variety of Austria” hat die ÖW bei den 24. Internationalen Wirtschaftsfilmtagen in der Kategorie Tourismus den Grand Prix Victoria,ebenfallsin Silber, gewonnen. 303 Filme in 15 verschiedenen Kategorien waren aus Deutschland, Österreich, Südtirol, Liechtenstein und der Schweiz eingereicht worden. Hier geht’s zu den Filmen.
BRONZE
Beim Creativ Club Austria erhielt der virtuelle Schneeflockengenerator in der Kategorie „Werbung im öffentlichen Raum“ die Venus in Bronze. Der CCA ist die einzige Nonprofit-Institution Österreichs, die kreative Arbeiten in Werbung, Design, Fotografie, Illustration und Neuen Medien prämiert.
Ein Gastbeitrag von Egon Ostermann, aus dem Bereich Brand Management in der Österreich Werbung
Ein Blick über die Standgrenzen hinaus von Erich Neuhold, Bereichsleiter IMM, Österreich Werbung.
Eine simple Zielsetzung möchte man meinen:
Die Marke Urlaub in Österreich repräsentieren und möglichst gute Voraussetzungen für Fachgespräche schaffen …
Die Ideen, Wünsche und Erwartungen rund um diesen alljährlich mit großem Auftritt betriebenen Messeauftritt, sind jedoch so vielfältig und unterschiedlich wie sich die Tourismusbranche eben darstellt. Ich habe mich auf der Messe bei unseren Mitbewerbern etwas umgesehen, immerhin stellen auf der ITB rund 190 Länder aus. Einige Beispiele nachfolgend. Ohne Wertung.
Was uns der 7. März bringen wird? Wer weiß? Hoffen wir das Beste.
Für PreisträgerInnen der Zukunft könnte dieser Wettbewerb jedoch schon mal ein erster Schritt dazu sein. Dabei geht es, Orte oder Regionen in Österreich in den Mittelpunkt eines Spielfilmes zu stellen. Erinnern wir uns doch gerne an Simon Polt oder an die viel diskutierte Piefke Saga und damit an die Orte, an denen sie spielen.
Das hat häufig großen und manchmal auch lang anhaltenden Effekt auf den Tourismus. Die Fantasy-Trilogie “Der Herr der Ringe” erwies sich quasi als neunstündiger Werbefilm für Neuseeland, der ein Nächtigungsplus von 20 % bescherte.
Eben diese Verbindung von Film und Tourismus gibt den Anstoß für diesen Drehbuchwettbewerb und soll verwertbare Drehbücher liefern.
Josef Hader bringt es auf den Punkt: „Meine Sympathie oder Antipathie für ein Land hängt wesentlich von Filmen ab, die aus diesem Land kommen. In Filme zu investieren, bedeutet also nicht nur Kulturförderung, sondern es bringt auch ganz konkret etwas – Werbung für unser Land.“ Da hat er gar nicht so unrecht – ich brauche mich da nur an die Filme von Michael Moore erinnern …
Um von ehemaligen Drehorten touristisch profitieren zu können, hat der Experte für Filmtourismus, Stefan Rösch einige Tipps parat. Er empfiehlt für eine effiziente Vermarktung von Filmschauplätzen u.a. die Angabe der geografischen Koordinaten eines Drehorts, die Installation eines Leitsystems mit Wegweisern und Tafeln und die Bereitstellung von Broschüren. Mehr darüber im bulletin 1/2010
Details für die Teilnahme am Drehbuchwettbewerb finden Sie hier.
für alle, die sich im bereich online-marketing und werbung engagieren bzw. für diesen bereich interessieren, gibt es von 16. bis 18. juli die passende veranstaltung:
In den letzten Wochen haben wir und meine KollegInnen von Brand Management intensiv über Chancen, Möglichkeiten und Nutzen viraler Video-Kampagnen diskutiert.
Ingrid Götz – in der Österreich Werbung zuständig für Corporate Language im Brand Management hat mich gerade auf ein geniales Beispiel innovativer Tourismus-Werbung hingewiesen.
Marokko begiebt sich mutig, mit viel (schwarzem) Humor auf neue Wege touristischer Kommunikation. Mit einem skurril-witzigen “Krisen-Berater”, schrägen Video-Interviews “ehemaliger” Nutzern der Marokko-Therapie und einem äußerst ungewöhnlichen Gesuncheits- und Lebens-Fragebogen
präsentieren sie den idealen Lösungsvorschlag für Alltagsprobleme stressgeplagter Mitteleuropäer: ein Urlaub in Marokko.
Die Aktion ist so gestaltet, dass der User erst am Ende “entdecken” soll, dass es sich um Tourismus-Werbung handelt.
Fazit: Die Kampagne ist mutig. Sie hat großes Potential aufgrund der “schrägen” Geschichten in den Videos auf hohe Reichweite durch virale Verbreitung. Aus der subjektiven Brille eines Österreich Werbers betrachtet: Die Verbindung der Stories zum tatsächlichen Tourismus-Produkt (Wellness-Urlaub in Marocco) ist noch ein wenig holprig und weit hergeholt (Anm.: fühlt sich ein tatsächlich potentieller Burn-Out gefährdeter Mitteleuropäer durch die Geschichte zu einem Entfaltungs-Urlaub in Marocco inspiriert???). Und dennoch: Geht es nicht viel mehr darum im Meer an gleichlautenden Tourismus-Botschaften sich mutig zu differenzieren, als einzigartige “Trauminsel” vom Mitbewerb abzuheben? Und ist “Humor” nicht der Wind in den Segeln erholungssuchender, potentieller Gäste.
Das ist aus Sicht meiner KollegInnen und mir dem Tourismusland Marokko bzw. der französischen Agentur definitiv gelungen. Gratulation, liebe KollegInnen from Marokkanischen Fremdenverkehrsamt. Von dieser viralen Kampagne können auch wir erfolgsverwöhnten TouristikerInnen aus Österreich uns getrost einiges abschauen …
Man sieht hier das Ergebnis einer Eyetracking-Studie zum Nutzenverhalten auf Google-Suchergebnisseiten. Auf welche Ergebnisse achten die Nutzer von Google? Wird die gesamte Seite wahrgenommen oder nur ein geringer Teil? Was ist mit den bezahlten Werbungen am oberen und am rechten Rand?
Kurz zusammengefasst kann man sagen, dass der Bereich oben links stärker wahrgenommen wird. Die Werbung auf der rechten Seite wird relativ schwach wahrgenommen. Es zeigt sich bei fast allen Suchanfragen ein F-Muster. Auf die Auswirkungen möchte ich nicht die Tiefe eingehen, aber es sollte klar sein, dass man bei den Google-Ads geschickt mit Schlüsselbegriffen umgehen bzw. Geld in die Hand nehmen muss, um in den obersten Bereich zu gelangen. Bezahlten Anzeigen in den „hinteren Reihen“ bringen fast nichts.
Als Marktforscher geht es mir aber weniger um diese konkreten Ergebnisse als um die Methode Eyetracking an sich. Beim Eyetracking werden die Blickbewegungen des Konsumenten aufgezeichnet. Früher setzte man dem Konsumenten einen Kamerahelm auf, mit dem alle Blickbewegungen aufgezeichnet werden konnten. Heute ist die Kamera direkt in den Computermonitor eingebaut, d.h. Probanden sitzen im Marktforschungsinstitut vor einem Computer. Ein Laser misst die Augenbewegungen aus und alle Blickbewegungen und Klicks werden aufgezeichnet. So kann man als Touristiker z.B. die neue Webseite auf Nutzerfreundlichkeit valide testen lassen.
Bei der Wiener Firma Interface habe ich mir die Technik präsentieren lassen. Das interessante ist, dass damit nicht nur Webseiten optimiert werden können, sondern auch Werbekreationen (z.B. Werbesujets). Hier mal ein Beispiel einer Plakatuntersuchung:
Ich habe mir beispielsweise eine Plakatanzeige von Palmers Unterwäsche am Computer zeigen lassen und mein Blick wurde aufgezeichnet. D.h. ich weiß nun mit hoher wissenschaftlicher Validität in welcher Reihenfolge ich auf welche Körperteile bei weiblichen Wäschemodels achte. Marktforschung kann so viel Spass machen.
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Insgesamt wurden 4.500 Stück einer Österreich-Edition dieser umweltfreundlichen Design-Wasserflasche produziert. Ein eigenes Flaschenlabel machte auf den roten, gebrandeten Flaschen auf die Sommerkampagne aufmerksam. 2.500 Stück wurden beim größten Wanderevent, den 4daagse von Nijmegen, mit erfrischendem Wasser gefüllt an die Teilnehmer ausgeteilt. Die restlichen Flaschen wurden im Rahmen einer Guerilla-Aktion an die Zielgruppe in Amsterdam verteilt (mit Einsatz eines sog. „bakfiets“, eines speziellen Fahrrades mit meist 3 Rädern und einer Transportvorrichtung vor dem Lenkrad, im Österreich-Design), über exklusive Fitness-Center im upper-level-Bereich distribuiert und als Goodie bei Österreich-Buchungen eines Naturreiseveranstalters angeboten. Einige Fotos der Aktion sehen Sie hier.
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