Ich hatte gestern einen Marktforschungs-Vortrags-Marathon hinter mir und bin bombardiert worden mit neuen Zahlen, Fakten, Analysen. Ich werde versuchen die wichtigsten Tendenzen aus den neuesten Umfragen auf einen gemeinsamen Punkt zu bringen. Dieses ist nicht so einfach, da die Quellen recht unterschiedlich ausfallen. Es stehen Daten zur Verfügung von IPK International, der Deutschen Reiseanalyse, ADAC Reise-Monitor, BAT Stiftung für Zukunftsfragen, GFK Travelscope bzw. GFK Travel Insight und der Commerzbank Studie. Wir verlassen uns in unseren Analysen zum deutschen Markt in der Regel auf die Auswertungen der Deutschen Reiseanalyse, da die Studie mit 7.700 persönlichen Interviews pro Jahr aus unserer Erfahrung über Jahre die validesten Ergebnisse liefert. Auf internationaler Ebene sind die Ergebnisse von IPK International dank großer Stichprobe und gesicherter Methodik über Jahre die valideste Quelle. GFK geht mit dem Travel Insight methodisch einen interessanten Weg, da nicht Urlauber befragt werden, sondern direkt auf Buchungszahlen von internationalen Reisebüros zugegriffen wird. Seit 2011 werden erstmals auch 20 Online-Buchungsplattform in die Auswertung aufgenommen.
Kurz die wichtigsten Aussagen:
2010 war touristisch bei den deutschen Urlaubern insgesamt ein gutes Jahr, 2011 sollte noch besser werden. Es wird sowohl international als auch bei den Urlaubsreisen der Deutschen von einem Wachstum ausgegangen. Österreich wird von diesem Wachstum aller Voraussicht nach weniger in Bezug auf die Haupturlaube als vielmehr bei den Kurzreisen profitieren können.
Die Zahl der Reisen der Deutschen mit 5+ Tagen Dauer stagnierte 2010 auf hohem Niveau und liegt nun bei 63,3 Mio. Urlaubsreisen. Die Kurzreisen konnten stark zulegen und stiegen von 74,1 Mio. auf 79,7 Mio. Reisen. Österreich liegt bei den Reisen mit 5+ Tagen Dauer hinter Deutschland, Spanien, Italien und der Türkei auf Rang 5 und hat leicht Marktanteile von 5,9% auf 5,6% verloren. Bei den Kurzreisen ist Österreich das mit Abstand beliebteste Reiseziel der Deutschen im Ausland mit insgesamt 4,3 Mio. Kurzreisen in 2010.
IPK International hat gestern die Pressemitteilung zu den aktuellen Ergebnissen des Europäischen Reisemonitors versendet. Hier liegt Österreich mit einem Marktanteil von 17% bei den Europäischen Urlaubsreisen der Deutschen mit einer Reisedauer von 1 Übernachtung und mehr auf dem 1. Platz vor Spanien und Italien. Österreich konnte demnach sogar leicht zulegen während Spanien und Italien leicht verloren in 2010. Hier die vollständige Pressemitteilung.
Erfreulich haben sich die Ausgaben für Urlaubsreisen insgesamt der Deutschen entwickelt in 2010. Hier war ein Plus zu verzeichnen. Für 2011 stehen die Ampeln auf grün. Die wirtschaftlichen Aussichten werden positiv gesehen, die Absicht in den Urlaub zu fahren ist schon zu Jahresbeginn so konkret wie lang nicht. Die Ausgabebereitschaft steigt weiter. Das zeigt sich auch in den tatsächlichen Buchungsdaten laut GFK für den Sommer 2011. Allerdings wird auch auf mögliche Störfaktoren hingewiesen. Belastend für die Nachfrage nach Urlaub in Österreich könnten sich steigende Benzinpreise erweisen. Auch das Thema Inflation könnte in 2011 eine wichtige Rahmenveränderung darstellen.
Die Reisedauer der Deutschen Urlaube insgesamt konnte sich stabilisieren und liegt nunmehr nach 12,2 Tagen in 2009 bei 12,3 Tagen in 2010. Laut den Experten der Dt. Reiseanalyse sollte sich in Bezug auf die Reisedauer mittlerweile ein Boden gebildet haben.
Information / Buchung:
Bei der Organisation und Buchung von Urlaubsreisen setzt sich die Strukturverschiebung fort. Bei den Buchungsstellen gewinnen die Onlineportale und Unterkünfte (direkt) zulasten der Reisebüros. Es werden vermehrt Einzelleistungen auf Kosten von Pauschalreisen gebucht. IPK International weist darauf hin, dass das „Dynamic Packaging“ immer wichtiger wird, also die flexiblere Zusammenstellung von Einzelleistungen in ein Paket.
Die Dt. Reiseanalyse hat 2011 einen interessanten Blick in die Tiefe der Online-Suche geworfen und stellt fest, dass die Online-Urlaubsinformationssucher im Durchschnitt 13 verschieden Websites zur Urlaubsvorbereitung besuchen. 22% der Online-Informierer suchen sogar auf über 20 verschiedenen Websites. Im Durchschnitt verbringen die Online-Informierer 9 Stunden! mit der Urlaubsvorbereitung im Internet. Insgesamt haben 70% der deutschen Bevölkerung einen Online-Zugang, 50% nutzen das Internet für die Urlaubsvorbereitung und 30% buchen über das Internet.
Der Kampf um den Gast wird auf jeden Fall härter. Die vorliegenden Daten zeigen, dass vor allem der deutsche Urlauber immer reiseerfahrener wird und sich für eine immer weiter ansteigende Anzahl von Reisezielen und Urlaubsformen interessiert. Sie sind „multioptional“ und sehen verschiedene Möglichkeiten ihre Urlaubsbedürfnisse zu befriedigen. Destinationen werden dadurch immer austauschbarer, selbst wenn sie sich objektiv betrachtet unterscheiden. Das stellt das Marketing im Tourismus vor große Herausforderungen. Gepaart mit der Tendenz zur vollen Angebots- und Kostentransparenz durch das Internet, wird der Urlauber immer mehr zum „lachenden Dritten“ im harten Wettbewerb der Anbieter. Konsequente Kundenorientierung ist erfolgsrelevant. Eine starke Marke und eine gute Position im „Potential Set“ wichtiger denn je.
Ein weiterer Punkt, der mir erwähnenswert scheint, sei kurz angerissen. Es geht um den Zeitpunkt der Reiseplanung. Gemäß dem ADAC-Reise-Monitor fangen 2/3 der Urlauber spätestens ½ Jahr vor der Reise an, ihren Urlaub zu planen. ½ Jahr vor Reisebeginn haben bereits 65% sich für das Land entschieden, 59% für den Ort und 45% für die Unterkunft. Während Land und Ort konstant blieben, wird die Unterkunft immer später geplant. Das hat sicherlich mit den besseren Hotel-Recherchemöglichkeiten über das Internet zu tun. Betrachtet man sich die tatsächlichen Buchungen über Reisebüros und über Online-Buchungsplattformen (Quelle GFK), zeigt sich, dass 35% aller Reisebüroumsätze 6 Monate und früher (61% 4 Monate und früher) und 26% aller Online-Buchungsumsätze 6 Monate und früher (52% 4 Monate und früher) verbucht werden.
GFK liefert gleich auch die Länderunterschiede mit. So wird die Spitze bei den Buchungen für den Sommerurlaub bei Reisebüros in den Niederlande, Deutschland und Großbritannien bereits im Jänner erreicht, bei Frankreich im März und bei Italien und Russland im Juni/Juli. Die Daten beziehen sich auf Auslandsurlaube insgesamt, also auch auf Fernreisen, die einen längeren Planungshorizont haben und sind nicht eins zu eins auf Österreich übertragbar. Die Informationen in Kombination mit österreichspezifischen Kennzahlen sind aber sicher hilfreich für die Marketingplanung.
Zusammengefasst: Der Deutsche Urlauber scheint die Krise überwunden zu haben und wird in 2011 wieder mehr reisen und auch mehr Geld ausgeben. Österreich ist bei den Kurzreisen stärker gefragt als bei den längeren Aufenthalten. Internet wird noch wichtiger. Der Gast ist multioptional und wird immer anspruchsvoller und differenzierter.
Die Studien:
Dt. Reiseanalyse (aktuelle Ergebnisse online noch nicht verfügbar)
ADAC Reise-Monitor
GFK Travelscope
GFK Travel Insight (ITB Präsentation nicht online verfügbar)
Commerzbank Studie
World Travel Monitor IPK International: Weltweite Reisetrends und ITB Travel Trends Report
Tourismusanalyse 2011 BAT Stiftung für Zukunftsfragen
Tags: ITB,
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Ein Gastbeitrag von Ingrid Sieder, Markt Managerin der ÖW Tschechien
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