Ein Gastbeitrag von Markus Wiesenhofer, International Market Management

Aus Anlass der vergangenen Ski-WM in Garmisch-Partenkirchen und der Kandidatur für die Olympischen Spiele 2018 in München thematisierte Bayern Tourismus in seiner Pressekonferenz das Thema Sportgroßveranstaltungen. Der bayrische Wirtschaftsminister Martin Zeil würdigte zu Beginn die sehr positive Entwicklung des Tourismus in Bayern in den letzten Jahren. Die Nächtigungen stiegen 2010 auf den Höchststand seit 2001 (+3,6 % ggü. 2009). Besonders starker Zuwachs wurde in Mittelfranken verzeichnet. Verstärkt wurde auch die Internationalisierung: 12,9% mehr ausländische Nächtigungen im Vorjahr (Niederlande, USA) bedeuten das bereits jetzt jede 5. Nächtigung in Deutschland auf Bayern entfällt.

Die Wintersportkompetenz wird in Bayern mit hoher architektonischer Qualität verbunden. Zeil nennt dazu nur zwei Initiativen als Beispiel:

• Das Projekt „Sightsleeping“ des BayernTourismus bietet „Übernachten für Augenmenschen“ und gibt Bayern eine Vorreiterrolle bei ästhetisch anspruchsvollen Hotels.
• Artouro, der bayrische Tourismusarchitekturpreis wird 2011 erstmalig und einmalig in Deutschland vergeben.

Für Sybille Wiedenmann von Bayern Tourismus ermöglichen „die Sportgroßveranstaltungen die Marke Bayern mit Leben zu erfüllen“. Die Weiterentwicklung der Sportstätten und der Infrastruktur bringen nicht nur für Spitzensportler Wettkampfstätten, von den massiven Investitionen profitieren auch Bewohner und Gäste. Einige Beispiele unterstreichen diese Entwicklung:

• Eislauf-Mekka Inzell – spektakuläre Architektur und ganzheitliches Konzept
• Ruhpolding: Chiemgau-Arena
• Berchtesgaden: Eiskanal Königssee

Massive Innovationen der touristischen Leistungsträger wurden dort dadurch initiert. (z.B. Renovierung und Ausbau von Hotels statt, TUI Dorfhotel 2014 geplant). Bayern Tourismus unterstützt diesen Aufschwung mittels umfangreicher Medienarbeit (starke Geschichten erzählen!). So wurden kürzlich 60h Stunden Fernsehmaterial produziert, und von über 1.000 Medien übernommen. Im Rahmen der Ski-WM kam die Medienalm mit KUKA (mit einem 4D-Simulationsroboter der z.B. einen Flug über die Zugspitze ermöglichte) zum Einsatz. Mit dem Projekt “Schneebayern“ wurden alle Wintersportangebote zusammengefasst. Wichtig ist hier für Wiedenmann der Beziehungsaufbau vor Ort d.h. die Gewinnung neuer Bayern-Botschafter. Dies gelingt zunehmend über die neuen Medien. Schon 25.000 Fans auf Facebook zeugen davon. 

Charles McKee, VP International Canadian Tourist Commission gab einen smarten Rückblick auf die Erfahrung des kanadischen Tourismus mit den olympischen Winterspielen von Vancouver 2010. In wenigen Bildern berichtete er, wie Kanada von diesem Event langfristig profitieren konnte:

• Market the Destination, not the Sport. (The Games will sell themselves.)
• Start early with your brand – Canada keep exploring! (We need to make CAN a “now-destination”, so people need to go this year.)
• Re-Imaging Canada
• Your People are your brand.
• Be ready to harvest the afterglow. (most important lesson of the games: the really heavy work begins after the games, heightened interest in destination)

McKee betonte, dass es nach den Winterspielen vor allem auf die “Conversion” ankam d.h. aus dem gesteigerten Interesse tatsächliche Buchungen zu machen. Über die erhöhte Aufmerksamkeit durch die Winterspiele und die dadurch sympathische Positionierung von Kanada konnte ein sehr hoher Impact und effizientere Werbewirkung erzielt werden.

Die Arbeit endet nicht nach dem Spielen.
Im Gegenteil: Die Dynamik kann erst danach durch massive Werbeanstrengungen in Tourismuserfolgen umgesetzt werden.

„Die Themen „Nachhaltigkeit“ und „Bildung für nachhaltige Entwicklung“ sind für viele Menschen von großer Bedeutung.“, verlautbart eine aktuelle Studie der deutschen Karl Kübler Stiftung unter Berufung einer Online Umfrage des Institutes YouGov.[1] Im Rahmen dieser Befragung stimmten 90 Prozent der Teilnehmer der Aussage zu, dass „wir auf lange Sicht nicht auf Kosten der Menschen in anderen Regionen der Erde und auf Kosten anderer Generationen leben dürfen“.

Aber wie sieht es aus, wenn es ums Eingemachte geht? Laut dem aktuellen Umweltbericht des Bundesumweltministeriums geben 20 Prozent der Bevölkerung an, dass Umwelt- und Klimaschutz unter den politischen Aufgabenbereichen an erster oder zweiter Stelle stehen sollten.[2] Schaut man sich die Bereitschaft an, persönlich für nachhaltige Produkte tiefer in die Tasche zu greifen, sind immerhin noch 77 Prozent bereit einen Aufpreis zu zahlen. Ab zehn Prozent steigen jedoch 39 Prozent der Verbraucher aus. Immerhin 29 Prozent der Befragten würden einen Aufpreis von bis zu 20 Prozent akzeptieren.[3]

Nachhaltigkeit in Politik & Wirtschaft

Generell ist das Thema „Nachhaltigkeit“ in der gesamten Bundesrepublik als solches angekommen. Die breite Masse erwartet hier klare Maßnahmen von Staat und Industrie, die diesem Ruf immer mehr nachkommen.[4] Allein am Beispiel Treibhausgasemissionen zeigt sich, dass Deutschland bereits Vorreiter in Sachen Klimaschutz ist. Das Ziel einer Minderung der Treibhausgasemissionen um 21 Prozent bis zum Jahre 2010 wurde bereits im Jahre 2008 mit 22,4 Prozent überschritten. Auch Deutschlands Unternehmen bemühen sich zunehmend dem Ruf nach umweltbewusstem Handeln gerecht zu werden.

Gelebte Nachhaltigkeit in der Bevölkerung

Für 82 Prozent der Bevölkerung wird ein hohes Umweltbewusstsein und umweltfreundliches Verhalten nicht mehr nur mit Verzicht, sondern auch mit hoher Lebensqualität verbunden. Der Anteil der Menschen, die sich im Umwelt- und Naturschutz aktiv engagieren hat sich von 4 % (2008) auf 9 % mehr als verdoppelt! [5] Dies zeigt sich auch im täglichen Kaufverhalten: der Anteil an Biolebensmitteln mit vorzugsweise regionaler Herkunft steigt stetig. Regional ist „in“ wie lange nicht mehr.

Nachhaltigkeit bei den Postmateriellen & Etablierten

Für Etablierte ist der Umweltschutz kein Herzensanliegen. Jedoch gehört ein gewisses Maß an Umweltschutz zum guten Ton. Da man es sich leisten kann, ist man durchaus bereit mehr Geld für nachhaltige Produkte zu zahlen. Der Trigger ist in diesem Fall jedoch nicht die Nachhaltigkeit, sondern die damit verbundene (oder zumindest vermutete) bessere Qualität. Der Erhalt natürlicher Lebensräume zum Beispiel ist den Etablierten vor allem daher wichtig, weil diese für die Erholung des Menschen wichtig sind. Und genau hier unterscheidet sich dieses Milieu sehr von den Postmateriellen. Diese schützen die Umwelt nicht aus reinem Selbstzweck, sondern weil sie es einfach wichtig finden, dass die Umwelt geschont wird und die Artenvielfalt erhalten bleibt. Sie lehnen z.B. mit einer deutlichen Mehrheit (im Vergleich zu allen anderen Milieus) den Einsatz von Gentechnik ab. Jeder zweite Postmaterielle würde niemals gentechnisch veränderte Produkte erwerben. Sie sind im Gegensatz zu Etablierten auch bereit unkomfortable Veränderungen und Einschränkungen zu Gunsten der Nachhaltigkeit in Kauf nehmen. Genauso wie Etablierte sind sie bereit mehr Geld für nachhaltigen Konsum auszugeben – die Motive sind jedoch unterschiedlich. Auch hier geht es vor allem um den guten Zweck der Sache.[6] Werblich müssen diese beiden Zielgruppen also zum gleichen Thema komplett anders angesprochen werden.

Nachhaltigkeit darf nicht zum Goldesel mutieren!

Die Themen „Nachhaltigkeit & Umweltbewusstsein“ sind in der gesamten Bevölkerung hochsensibel und werden sehr kritisch beäugt. Aus diesem Grund müssen auch Unternehmen, die damit werben, stets authentisch auftreten. Jüngstes „negativ-Beispiel“ in Deutschland ist die Marke „Bionade“. Die Marke, ursprünglich von einem eher kleinen Getränkehersteller auf den Markt gebracht, schaffte es innerhalb kürzester Zeit zum absoluten Kultgetränk in Deutschland zu werden. Bionade galt als DAS nachhaltige Getränk. Der Hersteller verschrieb sich mit einem Teil der Einnahmen fix der Unterstützung diverser nachhaltiger Projekte. Die Limonade selber ist komplett „Bio“. Im Jahre 2008 machte man allerdings zwei entscheidende Fehler: zum Einen wurde die Marke aus „kleinem Hause“ an den Oetker-Konzern verkauft und verlor dadurch das Image der Underdog Firma. Zum anderen wurde der Preis für einen Kasten Bionade von 13 auf ganze 18 Euro angehoben. „Jetzt sind sie gierig geworden“ kommentierten dies zahlreiche, verärgerte Verbraucher in einschlägigen Foren. Als dann auch noch der neue Konzern die finanzielle Unterstützung einiger nachhaltiger Projekt versagte, fielen die Umsätze der einstigen Vorzeigemarke tief in den Keller.[7] Das Thema „Nachhaltigkeit“ darf nicht als Goldesel missbraucht werden! Die Abgrenzung zu Konsumriesen ist (insbesondere der gebildeten Schicht in Deutschland) immens wichtig.   

Bedeutung der Nachhaltigkeit im Tourismus

Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass Menschen, denen die Nachhaltigkeit im Alltag wichtig ist, dies auch im Urlaub begrüßen. Belege dafür lieferte unlängst die TUI Deutschland. Eine Umfrage aus dem Jahre 2010 bestätigt, dass bereits 12,8 Prozent der Bundesbürger einmal einen Urlaub in einem Hotel mit Umweltsiegel verbracht haben. Besonders hohen Wert auf das Thema legten auch in dieser Studie wieder Urlauber mit Hochschulabschluss (18,2 %), sowie leitende Angestellte bzw. Beamte (23,4 %). Harald Zeiss, Umweltmanager bei TUI Deutschland sagt dazu: „Das Umweltbewusstsein der Urlauber steigt, Urlaubsqualität heißt für immer mehr Menschen auch Umweltqualität. Das bestätigen unsere internen Zahlen: Die Anzahl der Wiederholer ist in den TUI Umwelt Champion Hotels doppelt so hoch wie in Hotels ohne Umweltsiegel.“ Die TUI als Deutschlands größter Reiseveranstalter setzt hier Maßstäbe: bereits seit 1990 setzt sich die Gruppe für umweltschonenden Urlaub ein. Ein Beispiel ist der TUI Wald auf Mallorca: jeder Urlauber, der mit der TUI auf die Balearen fliegt leistet automatisch einen Beitrag zur Wiederaufforstung eines Waldes auf Mallorca.[8] 

Bedeutung des Trends für das Urlaubsland Österreich

Insbesondere Österreich als das Land mit einer der höchsten Bioanbauflächendichte Europas kann von diesem Trend sehr gut profitieren. Österreich hat praktisch von Natur aus alles, was der nachhaltige Gast wünscht: Regionalität ist Tradition, die ganz selbstverständlich gelebt wird. Thematisch eignet sich hier ganz besonders der klassische Wander- und Erholungsurlaub im Sommer und Herbst. Was viele deutsche Gäste noch nicht oder nur sehr wenig kennen, sind z.B. die wunderschönen National- und Naturparks in Österreich. Diese kombiniert mit einer nachhaltigen Anreise mittels der Bahn und dem Angebot regionaler Speisen ist sicher ein Muss für die wachsende Anzahl der Deutschen, denen unsere Umwelt und der Erhalt dieser sehr am Herzen liegen.

[2] Umweltbewusstsein in Deutschland 2010 – Hrsg. Umweltministerium der Bundesrepublik Deutschland

[3] LOHAS – Ernst & Young , 2007

[4] Umweltbewusstsein in Deutschland 2010 – Hrsg. Umweltministerium der Bundesrepublik Deutschland

[5] Umweltbewusstsein in Deutschland 2010 – Hrsg. Umweltministerium der Bundesrepublik Deutschland

[6] Umweltbewusstsein und Umweltverhalten der sozialen Milieus in Deutschland, 2008, Umwelt Bundesamt

[7] Quelle: Welt online

[8] Quelle: TUI Deutschland

 „Green Meetings“ ist ein Schlagwort, welches zurzeit in aller Munde ist. Auch ich beschäftige mich im Zuge meiner Vorbereitungen der diesjährigen access natürlich intensiv mit diesem Thema.

Schon im Vorfeld darf ich mit Stolz verkünden, dass die access die erste mit dem Umweltzeichen zertifizierte Fachmesse sein wird.  Ziel dieser Veranstaltung ist es in diesem Jahr also, den Kriterien zu entsprechen, welche auf Initiative des ACB von Branchenkollegen in Zusammenarbeit mit dem Ministerium und dem Verein für Konsumenten Information im Rahmen eines Fachausschusses erarbeitet wurden.

 Nun könnte sich mancher die Frage stellen, was denn an dieser Initiative, im Vergleich zu bisherigen „grünen“ Auszeichnungen, so besonders sein soll – die Antwort ist einfach: Erstmalig wird nämlich nicht der Austragungsort einer Veranstaltung, sondern die Veranstaltung selbst, mit all ihren Mitwirkenden zertifiziert. Der Definition des Österreichischen Umweltzeichens zufolge ‚…zeichnen sich „Green Meetings“ durch erhöhte Energieeffizienz, Abfallvermeidung und umweltschonende An- und Abreise der Gäste aus. Zentrale Aspekte sind auch regionale Wertschöpfung und soziale Verantwortung.‘

Interessant zu beobachten ist aber auch, dass das Phänomen Nachhaltigkeit mittlerweile auch schon Einzug in den Festival-Bereich hält. So stand beispielsweise das diesjährige Frequency-Festival erstmalig im Zuge der Aktion „Green Events Austria“ unter dem Stern des Nachhaltigkeitsprogrammes GREEN STAGE. Vorrangig ging es 2010 um die Umsetzung einer verbesserten Abfallsammellogistik. Um auch den Festival-Besuchern einen Beitrag zum Umweltschutz schmackhaft zu machen, wurde in Zusammenarbeit mit Zipfer ein spezielles Dosenentsorgungskonzept erarbeitet:  15 leere Dosen gegen 1 volle Dose Zipfer Märzen J Man darf auf das nächste Jahr gespannt sein. Mehr dazu: http://www.frequency.at/infos

Eine weitere spannende Methode, unserer Umwelt zu helfen, ist die Initiative „Climate Austria“. Hier handelt es sich um ‚…eine Kooperation zur freiwilligen Kompensation von CO₂-Emissionen.‘ Der jeweilige CO₂-Ausstoß kann von Privatpersonen genauso wie von Unternehmen kompensiert werden. Dazu wird per CO₂-Rechner, in Abhängigkeit der verursachten CO₂-Emissionen, ein Beitrag ermittelt, welcher in die Realisierung von österreichischen oder internationalen Klimaschutzprojekten fließt, die wiederum zu einer entsprechenden CO₂-Emissionsverringerung führen. Eine Idee für die Meeting-Branche besteht also zum Beispiel in der Möglichkeit, Flüge zum und vom Veranstaltungsort zu kompensieren.
Abschließend lässt sich also feststellen, dass nachhaltiges Wirtschaften immer populärer wird und in nicht allzu ferner Zukunft aus Unternehmensstrategien nicht mehr wegzudenken sein wird.