Klaus-Dieter Koch, der CEO von Brand:Trust, einem der führenden Markenberater in Deutschland, hat mir ein spannendes Interview über die Macht von Marken im Tourismus gegeben.
Er nimmt kein Blatt vor den Mund, wenn es darum geht, Tourismusdestinationen auf ihre Schwachstellen hinzuweisen und motiviert alle, das Thema Marke auf Platz 1 der To-Do-Liste im Marketing zu stellen. Klaus-Dieter Koch berät im Alpenraum die Destinationen St. Moritz und Kitzbühel.
- Wie wichtig ist die Marke?
- Wie wird man als Marke glaubwürdig?
- Warum ist Begehrlichkeit viel wichtiger als Bekanntheit?
- Welche Ergebnisse hat die Brand:Trust Alpen-Destinationsstudie gebracht?
Tiscover hat die Kunden nach den beliebtesten Seen in der Alpenregion befragt. Sechs der ersten zehn Seen liegen in Österreich – der Wolfgangsee landete an zweiter Stelle. Lediglich der Gardasee in Italien wurde von den Befragten häufiger genannt. An der dritten Stelle folgt der Bodensee, an vierter der Wörthersee.
Befragt wurden 600 Urlauber der Alpenregion. Faktoren für die Beliebtheit bei den Badegästen sind vor allem die Infrastruktur und weitere Freizeitangebote. Für jeden Fünften ist es wichtig, einen kostenlosen Parkplatz und Sanitäranlagen vorzufinden.
Immer wichtiger ist den UrlauberInnen auch die Wasserqualität. Und die ist – nicht nur beim Wolfgangsee - einfach Spitze! Die Gäste staunen oft ungläubig, wenn Hans Wieser, Touristikchef am Wolfgangsee, einfach einen Schluck aus dem See nimmt.
EDEN (European Destinations of ExcelleNce, www.edenineurope.eu) ist eine Initiative der Europäischen Kommission, die seit 2007 touristische Destinationen kürt, die zu den jährlich wechselnden Themengebieten herausragende und beispielhafte Ideen und Angebote entwickelt haben.
Nach dem „immateriellen Kulturerbe“ (EDEN 2008) und dem Naturschutz (EDEN 2009) lag der Fokus in diesem Jahr auf dem Thema Wasser, um jene Destinationen auszuzeichnen, die Tourismus am Wasser im Sinne von nachhaltigen touristischen Produkten für ihre Gäste erlebbar und spürbar machen.
Die Österreich Werbung und das Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend haben alle teilnehmenden Destinationen Ende Mai zu einem zweitägigen Post-Award-Workshop in die diesjährige Siegerdestination Seelentium (www.seelentium.at) eingeladen. Rund um die Oberinnviertler Seenplatte hatten die Teilnehmer so die Gelegenheit zum gegenseitigen Erfahrungsaustausch. Experten der Universität für Bodenkultur, dem Ökologie Institut, des BMWFJ und der ÖW lieferten wertvolle Inputs zur nachhaltigen touristischen Nutzung von Gewässern und die Zukunftspotentiale naturnaher Angebote. In den anschließenden Diskussionen haben alle Teilnehmer die Bedeutung von Interdisziplinarität betont, und festgestellt wie wichtig es ist, über den eigenen Tellerrand zu schauen (mehr zum feedback der Teilnehmer finden Sie unter http://www.austriatourism.com/xxl/_site/int-de/_area/465217/_subArea/1310443/_id/1310472/index.html).
Ein Gastkommentar von Markus Wiesenhofer, Teamleiter International Market Management, Österreich Werbung.
Südtirol – Successful Destination Branding: Experiences from a First Mover
Überzeugender wurde eine Destinationsmarke selten präsentiert: Südtirol bewegt!
www.suedtirol.info
Christoph Engl / Geschäftsführer der Südtirol Marketing Gesellschaft präsentierte den Entwicklungsprozess der Marke Südtirol in einem überfüllten Konferenzsaal dem gespanntem Publikum. Vor mehr als 5 Jahren startete Südtirol mit professionellem Destination Branding mit Unterstützung der Agentur Metadesign Berlin. Südtirol hat sich im Detail damit beschäftigt, was für die Marke überhaupt wichtig ist.
Engl beginnt seine beeindruckende Präsentation mit einem anschaulichen Erlebnis: Der bekannte italienische Werbefotograf Fulvio Bonavia bereitete sich für ein Fotoshooting in Südtirol vor. Die inszenierte Alpenszene mit Milchkannen vor der Berghütte wurde von ihm aber völlig falsch verstanden: Milchkannen sehen für Italiener einfach wie Gasflaschen aus. Die Erkenntnis daraus: Eine Destination muss als erstes mit den Augen des Gastes gesehen werden. “Marketing ist ein Kampf der Wahrnehmung, nicht der Wahrheit.” D.h. es geht nicht darum welche Bilder wir als Destination zeigen wollen, sondern welche von den Menschen selbst – und mit ihren Farben – gezeichnet werden.
Engl zeigt auf was den Menschen in unserer heutigen Gesellschaft immer wichtiger wird: Natur, Gesundheit, Individualität. Der Luxus der Zukunft wird ein unsichtbarer Luxus sein: Zeit, Aufmerksamkeit, Sinn, Ruhe, Raum. Aus diesen Megatrends und den Südtiroler Stärken wurde der Markenkern von Südtirol definiert: Die kontrastreiche Symbiose von Landschaft (alpin & mediterran), Produkten (Natur & Kultur) und Menschen (Spontaneität & Verlässlichkeit). Bei der Markenpositionierung ist schließlich die Begehrlichkeit, die eine Marke auslöst entscheidend, nicht nur die Bekanntheit (nur eine gute Voraussetzung) – Südtirol muss Begehrlichkeit wecken! Und Südtirol soll nicht als geografischer Ort sondern als Lebensgefühl kommuniziert.
Engl zeigt erst zum Abschluss seiner unterhaltsamen Präsentation die Dachmarke Südtirol auch visuell: „Qualität Südtirol“ (1 Mrd. Äpfel tragen das Logo) und „Unternehmen aus Südtirol“ sowie einige Werbeclips. Auch bemerkenswert: Südtirol investiert 75% des Budgets in Fernsehwerbung (inkl. Internetvideos), da alle großen Marken dort kommunizieren. Damit will Engl sein Ziel erreichen: Südtirol positioniert sich als Marke unter den zehn begehrlichsten Destinationen in Europa.
Fazit: Ein sympathischer und professioneller Mitbewerber, dessen Aktivitäten man verfolgen sollte.
Gastbeitrag von Markus Wiesenhofer, Teamleiter im Bereich International Market Management, Österreich Werbung.
Im Rahmen der ITB Future Days wurden aktuelle Tendenzen am Reisemarkt diskutiert. Stefan Nigg von GFK präsentierte aktuelle Ergebnisse der GFK Travel Insights (Verkaufsdaten von Reiseveranstalter/-büros).
Grundaussagen: In Deutschland und Großritannien stabilisiert sich die Urlaubsnachfrage für die Sommersaison nach den starken Rückgängen in den letzten 1,5 Jahren.
Die größten Gewinner des kommenden Sommers sind Türkei und Ägypten. “All inclusive” und Kreuzfahrten sind weiterhin sehr gefragte Reiseangebote. Zur Buchung entschließen sich weiterhin sehr kurzfristig. In der obersten Schicht hat die Reiseintensität noch zugenommen, die Mitte stagniert, während die unteren Schichten sich aufgrund der Krise noch weniger Reisen leisten (können).
Immer mehr Menschen interessieren sich für die kulturellen Hintergründe eines Events und einer Destination. Zunehmend wollen Touristen nicht nur konsumieren sondern sich auch in kulturelle Ereignisse involvieren. Einen sehr spannenden Einblick in Praxis gab Reimar Molitor von der Regionale 2010, einer Kulturinitiative im Umkreis von Köln. Zielsetzung dabei ist den Blick auf die kleineren regionalen Kulturattraktionen zu richten und damit das Bild der Region neu zu prägen. Identität ist nicht nur eine wichtige Frage für die Reisenden sondern auch für Bewohner, die zuerst unter den Einheimischen geklärt werden muss. Es dürfen jedoch keine Gegensätze zwischen Touristen und Besucher aus der Region aufgebaut worden. Die Bewohner sollten sich mit ihrer Rolle als Gastgeber anfreunden.
Melchers merkte an, das Bedarf nach sinnstiftenden Angeboten das ist, sie jedoch sehr schwierig – da komplexe Pakete – anzubieten sind.
Poon erinnerte daran, dass man Gästen Erlebnisse bieten und damit Gründe geben muss, wieder zu kehren. Wenn die sogenannten „Checklist-Touristen” alle Sehenswürdigkeiten abgehakt hätten, gebe es kein Bedürfnis zu bleiben.
Isenberg brachte die beiden Grundströmungen auf den Punkt:
Reisende im globalen Zusammenhang haben immer stärkeres inhaltliches Interesse an tiefergehenden Informationen über eine Destination.
Ebenso findet eine gewisse Distanzreduzierung statt, da man sich auch stärker mit seinem eigenen Umfeld auseinandersetzen will.
Ein Blick über die Standgrenzen hinaus von Erich Neuhold, Bereichsleiter IMM, Österreich Werbung.
Eine simple Zielsetzung möchte man meinen:
Die Marke Urlaub in Österreich repräsentieren und möglichst gute Voraussetzungen für Fachgespräche schaffen …
Die Ideen, Wünsche und Erwartungen rund um diesen alljährlich mit großem Auftritt betriebenen Messeauftritt, sind jedoch so vielfältig und unterschiedlich wie sich die Tourismusbranche eben darstellt. Ich habe mich auf der Messe bei unseren Mitbewerbern etwas umgesehen, immerhin stellen auf der ITB rund 190 Länder aus. Einige Beispiele nachfolgend. Ohne Wertung.
…ist der Slogan einer der drei Kulturhauptstädte Europas 2010.
Ein Gastbeitrag von Markus Wiesenhofer, Teamleiter im International Market Management, Österreich Werbung.
Im Rahmen der ITB Destination Days wurde am Mittwoch 10.3. nachmittag auch eine erste touristische Zwischenbilanz zu den drei Kulturhauptstädten Europas 2010 gezogen. Istanbul, Pecs und Essen/Ruhr tragen heuer diesen ehrenvollen Titel. Hochkarätige Vertreter dieser Städte berichteten über die unterschiedlichen Zugänge und Entwicklungen und präsentierten die Programmhighlights des Jahres.
Der Moderator Prof. Friedrich Loock vom KMM-Institut in Hamburg führte durch die anregende Diskussion und erläuterte Hintergründe zur Serie der Europäischen Kulturhauptstädte.
Jede Kulturhauptstadt hat drei Zielgruppen: 1.Bewohner der Städte, 2.Überregionale Öffentlichkeit, 3.Touristen aus Nah und Fern. Diese Gruppen müssen mit unterschiedlichen, auf ihre Bedürfnisse abgestimmten Maßnahmen aktiviert werden müssen. Sehr viel Investitionen fliessen in Infrastruktur und neue Kultureinrichtungen.
Sehr große Aufmerksamkeit bekommt derzeit auch Istanbul als Brücke zwischen Orient und Okzident. Als dynamische Metropole mit 13 Mio. Einwohner gehört es schon jetzt – hinter London und Paris zur 3. meist besuchten Städtedestination in Europa. Auf der ITB präsentiert sich die Türkei heuer auch als Gastland insbesondere mit seinem Highlight Istanbul.
Die alte ungarische Industriestadt Pecs ihr – bereits im Kommunismus aufgebautes – Image als liberale und experimentierfreudige Stadt pflegen und setzt auf Stärken in den bildenden Künste (Heimatstadt von Viktor Vassarely und zahlreichen Bauhaus-Mitgliedern) sowie Tanz und Openairveranstaltungen.
Das Metropolgebiet RUHR mit 5,3 Mio. Menschen der 3. größte Ballungsraum in Europa hatte bisher 30 individuelle Marketingorganisationen. Die große Herausforderungen war und ist – unter Beratung der österreichischen Firma Invent – daraus eine Einheit zu schaffen und eine gemeinsame Geschichte erzählen zu können. Das umfangreiche kulturelle Angebot wie z.B. das Museum Folkwang, Gasometer, Zollverein, Duisburger Hafen, Dortmunder U soll Bilder in den Köpfen der potentiellen Besucher auslösen. Bei der gigantischen Eröffnungsfeier in der Zeche Zollverein schaffte dies „local hero“ Herbert Grönemeyer bereits sehr eindrucksvoll mit seinem Kulturhauptstadt-Song „Komm zur Ruhr“.
So unterschiedlich die Ausgangslage dieser drei Kulturhauptstädte, so verschiedenartig sind auch die erhofften Erfolge:
Das bisher sehr stark historisch geprägte Image Istanbul soll künftig stärker mit zeitgenössischen Aspekten (Design, Kunst) erweitert werden. Die Zahl der Gäste soll von 7,5 Mio. auf 10 Mio. Gäste (Ziel jedoch vor Krise festgelegt., deshalb Ziel: 9-10 Mio. 2009 gabs 6,5% mehr Ankünfte.
In der multiethnischen Stadt Pecs geht es vor allem darum neue Perspektiven Richtung Kultur und Tourismus zu öffen. Vor allem die Aufenthaltsdauer soll von 1,2 Nächte auf 2,2 Nächteerhöht werden.
Das Ruhrgebiet will mindestens 10% dauerhaft mehr Touristen (dzt. 5,5 Mio. Nächtigungen) und investiert deshalb kräftig in einen Orientierungssystem, Hotels und sonstige touristische Infrastruktur.
Was uns der 7. März bringen wird? Wer weiß? Hoffen wir das Beste.
Für PreisträgerInnen der Zukunft könnte dieser Wettbewerb jedoch schon mal ein erster Schritt dazu sein. Dabei geht es, Orte oder Regionen in Österreich in den Mittelpunkt eines Spielfilmes zu stellen. Erinnern wir uns doch gerne an Simon Polt oder an die viel diskutierte Piefke Saga und damit an die Orte, an denen sie spielen.
Das hat häufig großen und manchmal auch lang anhaltenden Effekt auf den Tourismus. Die Fantasy-Trilogie “Der Herr der Ringe” erwies sich quasi als neunstündiger Werbefilm für Neuseeland, der ein Nächtigungsplus von 20 % bescherte.
Eben diese Verbindung von Film und Tourismus gibt den Anstoß für diesen Drehbuchwettbewerb und soll verwertbare Drehbücher liefern.
Josef Hader bringt es auf den Punkt: „Meine Sympathie oder Antipathie für ein Land hängt wesentlich von Filmen ab, die aus diesem Land kommen. In Filme zu investieren, bedeutet also nicht nur Kulturförderung, sondern es bringt auch ganz konkret etwas – Werbung für unser Land.“ Da hat er gar nicht so unrecht – ich brauche mich da nur an die Filme von Michael Moore erinnern …
Um von ehemaligen Drehorten touristisch profitieren zu können, hat der Experte für Filmtourismus, Stefan Rösch einige Tipps parat. Er empfiehlt für eine effiziente Vermarktung von Filmschauplätzen u.a. die Angabe der geografischen Koordinaten eines Drehorts, die Installation eines Leitsystems mit Wegweisern und Tafeln und die Bereitstellung von Broschüren. Mehr darüber im bulletin 1/2010
Details für die Teilnahme am Drehbuchwettbewerb finden Sie hier.
“The brand is a destination’s DNA. It defines the destination and should run through everything the destination does. It inherently answers the following implicit questions in the potential visitor’s mind:
What kind of place is it?
What makes it different from everywhere else?
Will I like it?
How will it make me feel?”
Quelle: Handbook on Tourism Destination Branding
Hrsg. European Travel Commission & World Tourism Organization 2009
200 Seiten zum Thema Markenbildung, -wirkung, -messung und den Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt, bestückt mit Beispielen und Erklärungen. Kurzum – ein Kompendium, das den Leser/die Leserin fit in Sachen Branding macht.
Um 75 Euro plus Versandspesen online zu bestellen über die Website der ETC
Die Spritpreise steigen und was machen die Amis? Sie machen aus der Not eine Tugend und entwickeln ein Tool, mit dem man Destinationsvorschläge nach Tankfüllung bekommt. Tripadvisor und Expedia haben zusammen ein nettes Online-Tool programmiert, mit dem man sich Ausflugstipps anzeigen lassen kann, die innerhalb einer Tankfüllung liegen (oder wahlweise halber / viertel Tankfüllung).
Was lernen wir daraus? Nun ja, eine Lektion ist sicher, dass es immer darum geht, die Auswahlmöglichkeiten von Urlaubern auf ein sinnvolles Maß zu reduzieren. Man muss sich überlegen, wie man die Wahlmöglichkeiten nutzenstiftend eindämmen kann. Man kann einen Filter setzen nach Hotelkategorie, Familien- / Pärchen- oder Singleurlaub, etc.. Allerdings sollte man immer die Augen offen halten nach gesellschaftlichen Veränderungen. Momentan führt der Trend uns eher in Richtung Kostentransparenz. Also muss man sich überlegen, wie man durch neue Denkansätze und nutzenstiftende Tools dem Wunsch nach Angebotsfilterung und Kostentransparenz gerecht wird. Dieses Tool trägt diesen Überlegungen auf genial einfache Weise Rechnung.
Ich bin eingeladen heute nachmittag eine Präsentation auf der größten Information & Communication Technology Conference in Europa – der Enter 2009 - zum Thema “Travel 2.0 – A Guidebook to Tourism Organisation” halten.
Auf Twitter ist unter dem Suchbegriff enter09 ein Stream eingerichtet, auf dem einige Twitter-User, die an der Konferenz teilnehmen, live davon berichten.
Mit Hilfe der Kriterien ist es möglich, nachhaltige Praktiken in Hotels und Resorts und von Reiseveranstaltern zu zertifizieren.
Die Kriterien beziehen sich schwerpunktmäßig auf vier Bereiche:
1. Maximierung der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Vorteile des Tourismus für die Gemeinden vor Ort
2. Reduzierung der negativen Auswirkungen auf das kulturelle Erbe
3. Reduzierung umweltschädlicher Effekte vor Ort
4. Entwicklungsplanung für mehr Nachhaltigkeit
Noch geht es ein wenig zäh mit den wirklich nachhaltigen Angeboten im Tourismus. Aber es gibt sie, die engagierten TouristikerInnen, denen unsere Umwelt mehr als schöne Worte wert ist. Und auch die Gäste reagieren zunehmend sensibel auf Umweltschutz (oder eben auch das Gegenteil).
Mich freut’s, dass die Idee des sanften Tourismus gute Gäste nach Österreich bringt. Und dass die Aktivitäten dazu auch auf Orts- und Betriebsebene immer mehr werden.
Hier ein paar aktuelle Beispiele:
VCÖ-Mobilitätspreis geht an “Alpine Pearls” für sanften Tourismus.
Der VCÖ-Mobilitätspreis – Österreichs größter Wettbewerb für nachhaltige Mobilität und effizienten Transport – war heuer dem Thema „Verkehr 2020“ gewidmet, 278 Projekte bedeuten Rekordteilnahme. Elf weitere Projekte wurden von Umweltminister Josef Pröll, VCÖ-Geschäftsführer Willi Nowak, bmvit-Sektionschef Christian Weissenburger und ÖBB-Personenverkehr Vorstandsdirektor Josef Halbmayr ausgezeichnet.
Das Boutiquehotel Stadthalle baut einen Zubau mit 38 Zimmern. Dieses Gebäude wird das erste Hotel mit
Null-Energie-Bilanz in Wien, Österreich, Europa, wahrscheinlich sogar der Welt sein (Recherchen stießen bisher auf noch nichts Gegenteiliges). Eröfnung November 2009
In der Sondernummer von Integra, einer populärwissenschaftlichen Fachzeitschrift, herausgegeben vom Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, dem Lebensministerium und dem Institut für Integrativen Tourismus und Entwicklung wird anhand erfolgreicher Beispiele aus den Bereichen Energie, Wasser, Bauen und Mobilität gezeigt, wie Tourismusbetriebe Kosten sparen und gleichzeitig das Klima schützen können.
Google hat vor einiger Zeit begonnen Strassenzüge abzufilmen und via Google Streetview (Demovideo) den Zuschauer dreidimensional durch die Landkarte wandern zu lassen. Dabei entsteht der Eindruck, man steht wirklich vor den Gebäuden und begegnet den Leuten auf der Straße.
Streetview bringt natürlich für uns Touristiker extrem spannende Möglichkeiten online unsere Marke zu kommunizieren – und das echt zweinullig: authentisch und echt, halt so wie die Dinge wirklich sind. Und – Google hat die Tourismus-Organisationen der Städte in denen gefilmt wurde nicht um deren Erlaubnis und Vorschläge gefragt.
Mit dieser neuen Anwendung wird klar eine der wichtigsten Travel 2.0 – Entwicklungen fortgesetzt: im Web wird über touristische Marken immer öfter abseits deren Websites und Online Werbeaktivitäten kommuniziert. Das ist die Challenge der Zukunft für uns Online-Touristiker: Wie gehen wir damit um? Wie setzen wir Online Brand Management in der Praxis um, wenn wir keinen Einfluss darauf haben, wer über und mit und manchmal auch gegen unsere touristischen Marken kommuniziert. Noch schlimmer: in den meisten Fällen wissen wir gar nicht davon …
Es gibt aus meiner Sicht nur eine Antwort darauf: Hinein ins Geschehen, selbst personelle Ressourcen bereitstellen und diese Teil der Kommunikation zur und über die Marke werden lassen.
Schritt 1: Monitoring der eigenen Marke z.B. via google alerts oder technoratiblogsuche. Geben Sie in beiden Fällen zuerst einmal ihren Markennamen ein, oder den ihres Mitbewerbers …
Schritt 2. Eine eigene Online Identität für die touristische Marken schaffen. Diese brauchen sie um im web 2.0 mit anderen in einen Dialog treten zu können, dies wird meist nur funktionieren wenn man Personen in den Vordergrund lässt. Mitarbeiter des TVB’s, der Therme oder der sympathische Liftwart, der im Sommer Bergbauer ist. Hoteliers der Region oder am allerbesten – Einheimische, die in der Region leben und von ihren täglichen Erlebnissen erzählen.
Die erste Region Österreichs die diese schwierige Thematik professionell aufgegriffen hat kommt aus dem Salzburgischen, genauer gesagt aus dem Lammertal. Genial, einfach & sauber gelöst. Die Gäste werden es lieben …
Aber bildet Euch selbst ein Bild dazu … – bin gespannt auf Eure Meinung zu dem Projekt.
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Tiscover 
Die Österreich Werbung und das Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend haben alle teilnehmenden Destinationen Ende Mai zu einem zweitägigen Post-Award-Workshop in die diesjährige Siegerdestination Seelentium (
Engl zeigt erst zum Abschluss seiner unterhaltsamen Präsentation die Dachmarke Südtirol auch visuell: „Qualität Südtirol“ (1 Mrd. Äpfel tragen das Logo) und „Unternehmen aus Südtirol“ sowie einige Werbeclips. Auch bemerkenswert: Südtirol investiert 75% des Budgets in Fernsehwerbung (inkl. Internetvideos), da alle großen Marken dort kommunizieren. Damit will Engl sein Ziel erreichen: Südtirol positioniert sich als Marke unter den zehn begehrlichsten Destinationen in Europa.
Im Rahmen der ITB Future Days wurden aktuelle Tendenzen am Reisemarkt diskutiert. Stefan Nigg von GFK präsentierte aktuelle Ergebnisse der 
Einer interessanten Frage ging eine bemerkenswerte Diskussionsrunde nach: “Kann eine Reise in die nahe Umgebung eine exotische Erfahrung sein?”
