- von Yvonne Beckers-

 Stellen Sie sich vor, Sie haben zwei Mitarbeiter. Der eine, nennen wir ihn Herr Müller, arbeitet still vor sich hin. Er nimmt alle Ihre Aufträge gewissenhaft entgegen und arbeitet alles ab.

 Der andere Mitarbeiter, Herr Schlau, nimmt Ihre Aufträge entgegen, arbeitet diese ab, und berichtet Ihnen im Anschluss daran detailliert über seine Arbeit. Darüber hinaus liefert er Ihnen noch die ein oder andere Idee zur Optimierung Ihrer Produkte. Das ermöglicht Ihnen, Ihre gesamte Strategie stets den aktuellen Gegebenheiten anzupassen.

Mit welchem Mitarbeiter arbeiten Sie lieber zusammen – Herr Müller oder Herr Schlau? Dumme Frage, denken Sie jetzt wahrscheinlich! Schaut man sich aber die derzeitige Werbepraxis im E-Marketing an, dann findet man jede Menge „Herr Müllers“ und keine „Herr Schlaus“.

Werbemittel werden derzeit über sogenannte Adserver an vermutlich für Sie relevante Internetseiten ausgeliefert. Im besten Fall klickt ein Besucher der Seite auf Ihre Werbemittel. Dieser Besucher landet auf Ihrer Seite und macht dort irgendwas. Ihr Werbemittel aber ist nicht in der Lage dem Adserver eine Rückmeldung über die Qualität des Besuchers zu geben. Wie hat sich dieser denn auf Ihrer Seite danach verhalten? Ist er direkt wieder abgesprungen, hat er vielleicht den Inhalt Ihrer Seite aufmerksam gelesen oder sogar einen Prospekt bestellt?

Das Werbemittel gibt genauso wenig Feedback zu seiner Arbeit wie unser Herr Müller. So läuft das tausendfach, jeden Tag, je nachdem wie viele „Herr Müllers“ für Sie arbeiten.

Das E-Marketing Team der Österreich Werbung Deutschland hat nun aber so einen „Herrn Schlau“ entwickelt.

Gemeinsam mit der Plista GmbH aus Berlin schufen sie ein intelligentes System, dass durch Rückmeldungen an den Adserver wichtige Informationen zur Optimierung der Werbeschaltung sendet. Diese werden so detailliert zurückgespielt, dass der Adserver ganz gezielt da Banner schaltet, wo sich die interessantesten User aufhalten.

Wer interessant ist, bestimmt der Kunde. Ganz egal, ob es um eine längere Verweildauer auf der eigenen Website geht, die Senkung der Abbruchrate oder mehr User, die Prospekte bestellen. Dank der zurückgelieferten Informationen des Systems kann der Traffic im Detail optimiert werden.

Alles, was unser Herr Schlau braucht, um gute Informationen zu liefern, ist die Anbindung an den Google Analytics Zugang des Kunden und eine Zielsetzung, wie z.B. der Wunsch nach einer längeren Verweildauer der User auf der eigenen Website. Logisch ist, dass sich seine Arbeit besonders bei längerem Einsatz des Systems lohnt. Mit jedem Tag, den das System arbeitet, lernt es mehr über das Userverhalten auf der Website und kann somit immer besser die interessantesten Seiten für die Werbeschaltung herausfiltern.

Die Plista GmbH freut sich natürlich über die innovative, gemeinsame Neuentwicklung mit der Österreich Werbung Deutschland. Als Belohnung für die tolle Idee, erhalten alle Kunden, die über die Österreich Werbung Deutschland buchen daher auch einen attraktiven Rabatt von 30 % auf das Produkt. So wäscht eine Hand die andere.

Ich persönlich wünsche mir zukünftig, dass mehr solcher „Herr Schlaus“ im Netz eingesetzt werden. Das schont nicht nur das Werbebudget der Kunden, sondern auch die Nerven der Internetsurfer. Ich heiße die Idee, demnächst mehr Werbung, die genau auf mich zugeschnitten ist zu sehen, sehr willkommen. Seien wir doch mal ehrlich – wer ärgert sich beim Surfen im Netz nicht ständig über all die wahllos ausgelieferte Werbung?

Mehr Informationen zum neuen Plista Produkt der Österreich Werbung Deutschland GmbH erhalten sie hier.

In den letzten Jahren musste das Image der Alpenländer vermehrt Federn lassen. Auf der steten Suche nach Ruhe, Ausgeglichenheitund Abstand zum Alltag zog es die Deutschen vermehrt in die Mittelmeerregionen.

„Die Alpen haben sich in den letzten 20, 30 Jahren von einem Reiseziel für jeden zu einem Reiseziel für Natur- und Aktivurlauber mittleren Alters entwickelt“ (Lohmann, 2011). Genau dieses Potential scheint sich Österreich in diesem Sommer  zu Nutzen gemacht zu haben.

Schaut man sich die derzeitigen Prognosen für den Sommer an (die endgültigen Zahlen standen zum Redaktionsschluss noch nicht fest), so verzeichnet Deutschland in den Monaten Mai bis Juli ein gutes Plus sowohl bei den Ankünften als auch bei den Nächtigungen! Und eben letztere gingen in den letzten zehn Jahren eher zurück. Die Deutschen reisten zwar noch fleißig nach Österreich, blieben aber immer kürzer.

Eine spezielle Erhebung der Österreich Werbung mittels tiefenpsychologischer Interviews (Morphologische Untersuchung) stellte heraus, dass die deutschen Gäste Österreich als heile Welt empfinden. Besonders das Bekenntnis der Österreicher zu Tradition und Werten wird sehr geschätzt, ging doch genau dies in Deutschland selber in den letzten Jahren immer mehr verloren (siehe Bankenkrise und ähnliche Skandale). In der Suche der Deutschen nach Geborgenheit, Ruhe und einfach mal dem Alltagsstress entfliehen, bildet Österreich die perfekte Oase an der südlichen Grenze der Bundesrepublik.

Liest man dies, so fragt man sich, warum die Deutschen denn in den letzten Jahren nicht länger geblieben sind. Die Antwort ist simpel: die heile Welt, die zunächst gesucht wird, fällt einem nach wenigen Tagen dann doch auf den Kopf. Der deutsche Gast sucht nach Abwechslung und Anregung für Geist und Körper. Findet er dies nicht, so fährt er wieder nach Hause, oder aber weiter über die Grenze nach Italien.

Mit diesem Wissen schafft die österreichische Tourismusbranche nun neue Angebote um dem Aufenthalt der deutschen Gäste die richtige Balance zwischen sinnstiftender Ruhe und der nötigen Anregung für Geist und Körper zu geben.

Die Österreich Werbung in Deutschland zum Beispiel schuf mit den Sommerglücksmomenten bereits im Jahre 2010 eine Kampagne, die genau in diesen Topf einzahlt. Ziel der Kampagne ist es die Aufmerksamkeit für die entfaltende Wirkung von prachtvoller Natur, Bewegung, Gastfreundschaft und Wohlfühlen in Österreich zu erreichen. Gemeinsam mit den teilnehmenden Partnern möchte man begeistern, Neugierde und Begehrlichkeiten wecken.

All diese Maßnahmen haben ein Ziel: dem deutschen Gast mehr Gründe nicht nur für ein „Kommen“ nach Österreich zu bieten, sondern vor allem für ein „längeres Bleiben“. Und anscheinend sind wir da auf einem guten Weg – die Kunst ist nur, diesen konsequent weiter zu gehen!

Mehr zur Kampagne “Sommerglücksmomente 2012″ hier.

Welchen Einfluss hat eigentlich das stetig wachsende Medium Internet auf klassische Direkt Mailings? Werden diese, wie es Büchern einst prophezeit wurde, durch elektronische Varianten verdrängt? Oder muss man die „guten, alten, postalischen Mailings“ ganz unabhängig von der Tatsache, dass sich immer mehr im Netz abspielt, betrachten?

Gerade weil ein sehr großer Teil der Werbung in Deutschland mittlerweile ins Internet abgewandert ist, sollten wir die Chancen sehen, die ein gut gestaltetes Mailing bietet: es ist im Vergleich zum Internet haptisch erlebbar. Zudem kann ein Mailing nachhaltiger wirksam sein. Was ich damit meine? Hierzu erlaube ich mir Ihnen eine kleine Anekdote aus meiner Berufslaufbahn zu erzählen: vor einigen Jahren machte ich ein Mailing für ein Hotel aus Tirol in Süddeutschland. Das Mailing an sich hatte eine gute Responsequote. Das Hotel war sehr zufrieden. Begeistert waren sie jedoch, als noch ein Jahr später ein Gast mit dem Mailing in der Hand an der  Rezeption stand und meinte, er hätte dies hier mal zugeschickt bekommen und ist jetzt da. Eine Internetseite hätte dies nicht leisten können – gut gemachte Mailings werden oft, ähnlich einem Prospekt, über lange Zeit hinweg aufbewahrt. Dies bestätigen Verbraucher in Umfragen immer wieder.  

Wichtig sind jedoch, nach wie vor, die drei W’s: wem, was, wann!

Davon ausgehend, dass der Erfolg eines Mailings zu ca. 80 Prozent von der richtigen Auswahl der Empfänger, also dem ersten W (wem?) abhängt, sollte diesem Kriterium viel Aufmerksamkeit gewidmet werden. Das schönste Mailing nutzt gar nichts, wenn es den Empfänger einfach nicht interessiert. Hier gilt also ganz klar „Klasse“ statt „Masse“! Lieber also nur wenige Empfänger mit einem Wintermailing beschicken, bei denen man sich sicher ist, dass das Thema auch interessant ist, als Hundertausende zu beschicken, von denen für einen Großteil ein Winterurlaub niemals in Frage käme. 

Das zweite W (was?) kommt bei der Gestaltung des Mailings hinzu. Das beginnt schon beim Cover. Was sieht der Gast als Erstes, wenn er den Briefkasten öffnet? Kann er mein Mailing direkt thematisch zuordnen – und zwar ohne viel lesen zu müssen? Die Entscheidung, ob das Mailing mit in die Wohnung genommen oder direkt im Hausmüll am Briefkasten landet, wird innerhalb weniger Sekunden getroffen. Da ist nicht viel Zeit zum Lesen. Ein stimmungsvolles Bild, passend zum Thema und EINE knackige Headline, die zum Weiterlesen animiert sind hier entscheidend. Und was sollte den Leser dann im Mailing erwarten? Auch hier gilt: viel Zeit bleibt einem nicht, um seine Botschaft zu vermitteln. Aus diesem Grund sollten die Texte eher knapp gehalten werden. Besser ist es gute Bilder sprechen zu lassen. Eine gute, logische Struktur hilft dem Leser ebenfalls sich schnell zu orientieren. Mein Tipp: zeigen Sie jedes Mailing vor Druckfreigabe einer unbeteiligten Person (am besten aus der Zielgruppe) und fragen Sie einfach wie ansprechend es ist! Ist der Text zu lang oder genau richtig? Versteht man worum es geht? Was soll der Leser als nächstes tun? Macht ihr Mailing Lust auf mehr? Im Grunde sollte ihr gesamtes Mailing nach der klassischen AIDA Formel aufgebaut sein:  

• Attention (Aufmerksamkeit) – Die Aufmerksamkeit des Gastes wird angeregt.  

• Interest (Interesse) – Er interessiert sich für das Produkt. Das Interesse des Gastes wird erregt.  

• Desire (Verlangen) – Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst.  

• Action: der Gast bestellt Ihren Prospekt

Um den letzten Punkt, die Action auszulösen, ist meist ein gutes, knackiges Beispielangebot dienlich. Und auch hier gilt: kann sich der Gast etwas darunter vorstellen? Phrasen wie z.B. „inklusive aller unserer Top- Inklusivleistungen“ versteht niemand. Ihr Angebot sollte in jedem Fall nur wirklich relevante und für jeden verständliche Bausteine beinhalten.

 Um dem dritten W (wann?) gerecht zu werden, empfehle ich das kostenfreie Google-Tool insight search (http://www.google.com/insights/search/). Hier kann in Zeitreihen das Suchverhalten der Deutschen nach bestimmten Themen analysiert werden. Meistens suchen die Gäste nach bestimmten Themen Jahr für Jahr zum gleichen Zeitpunkt. Und dieses Wissen sollte man sich zunutze machen und seine Mailings zeitgerecht aussenden. Manchmal wundert man sich, wann die Deutschen nach welchen Themen am häufigsten suchen!

Begleitende Maßnahmen wirken wie ein Verstärker!    

Wenn Sie dann also das perfekte Mailing der richtigen Zielgruppe zum besten Zeitpunkt senden, gibt es natürlich immer noch Dinge, die das Ganze noch besser machen. Das Zauberwort heißt hier „Cross-Media“. Die Wirkung eines Mailings kann nochmals verstärkt werden, wenn dieses mit anderen Medien kombiniert wird. Schlagen Sie doch einfach zwei Fliegen mit einer Klappe und halten Sie die Informationen im Mailing kurz, aber locken Sie ihre Leser mit dem Versprechen auf ausführlichere Infos auf Ihre Website und erhöhen Sie so ihren Traffic. Auch eine Kombination mit einem Printmedium ist sinnvoll: stellen Sie sich vor, Ihre Gast liest „zufällig“ beim Arzt in einem relevanten Magazin einen schönen Artikel über Ihre Region und erhält wenige Tage später ein Mailing von Ihnen. Da ist die Aufmerksamkeit ganz sicher auf Ihrer Seite. Oder wie wäre es mit der Schaltung von Radiospots, Anzeigen, Plakaten in Reichweite Ihrer Leser (falls Sie nur regional aussenden)? Ihrem Ideenreichtum sind hier kaum Grenzen gesetzt!

Der Versand von Mailings lohnt sich also auch noch im Zeitalter des Internets. Wichtig ist nur, ein paar grundlegende Dinge zu beachten. Tut man dies, so kann man viel Aufmerksamkeit, die im besten Fall auch nachhaltig aufbewahrt wird, erreichen.

 Die Autorin ist seit 2003 bei der Österreich Werbung in Deutschland beschäftigt. Sie ist ausgebildete Fachwirtin für Direktmarketing und darüber hinaus Texterin & Konzeptionerin. Yvonne Beckers hat mehr als zehn Jahre praktische Erfahrung im Konzipieren und Durchführen von Direkt Marketing Aktionen gesammelt. Ihr Wissen gab sie bereits im Rahmen zahlreicher Direktmarketing Workshops und Vorträge weiter.

Morgens um halb sieben. Aufstehen, ins Bad schleppen, dann ab in die Küche auf einen Kaffee. Da piepst es schon das erste Mal: 10 neue Mails seit letzter Nacht um 0:30 Uhr. Eigentlich wollte ich doch noch einen Blick in die Tageszeitung werfen – ich kenn mich ja gar nicht mehr aus im Weltgeschehen! Meinem allgemeinen Wohnungschaos werde ich auch schon lange nicht mehr Herr, man findet ja nichts mehr. Aber gestern Abend zwischen Geschäftsessen, letzten Mails lesen und nebenbei noch am Geschäftsbericht basteln, blieb dafür wieder mal keine Zeit. Und die Familie würde eigentlich auch gerne mal wieder mehr Zeit mit mir verbringen – aber alles geht nicht – ich lauf schon auf mindestens 150 Prozent!

Kommt Ihnen das bekannt vor?

Das ist leider Alltag heutzutage. Die chronische Zeitnot unserer modernen Welt macht uns zu hektischen, unausgeglichenen Menschen. Ständig im Einsatz mittels E-Mails, Mobiltelefon, Facebook, etc. können wir uns den Luxus der Achtsamkeit und Tiefe im Umgang mit unseren Mitmenschen nicht mehr leisten. Doch genau das ist uns Menschen ein Grundbedürfnis. Das Streben nach persönlichem Glück und tiefgreifenden Beziehungen gewinnt immer mehr an Bedeutung. Und genau auf dieses Pferd setzen nun auch viele Tourismuswerber.

Aber was ist das eigentlich „Glück“?

Jeglicher Versuch einer allgemeingültigen, wissenschaftlichen Definition ist bisher fehlgeschlagen – es handelt sich nämlich um ein höchst individuelles Gefühl. Es wird rein physisch durch das Vorhandensein diverser Botenstoffe hervorgerufen. Ob und in welchem Maße wir auf diese Botenstoffe in unserem Körper zurückgreifen können hängt eng mit unserer individuellen, genetischen Ausrüstung, den Eigenheiten der individuellen Hirnentwicklung (prä- und postnatal), sowie den persönlichen Erfahrungen und psychosozialen Einflüssen zusammen. Also nicht sehr vielen Faktoren, die wir als Tourismuswerber beeinflussen könnten.

Möchten wir aber unseren Urlaubsgästen das Glück auf Erden ein wenig näher bringen, so müssen wir uns erst einmal im Klaren darüber sein, über welche Form des Glücks wir reden. Glück reicht vom „zukünftig zu erwartenden Glück“ über das „momentan empfundene Glück“ bis hin zu einer „zeitlich überdauernden Grundgestimmtheit“. Letzteres können wir unseren Urlaubsgästen nicht bescheren – das sollten wir daher auch nicht versprechen. Schwer genug ist es schon ein „momentan empfundenes Glück“ zu erzeugen. Ist dies doch stark von der persönlichen Konstitution des Gastes abhängig – der eine ist schnell zufrieden zu stellen, bei dem anderen beißt man sich regelrecht die Zähne aus.

Die Hauptaufgabe ist es daher das „zu erwartende Glück“ in der Tourismuswerbung aufzugreifen. Die Universität Rotterdam bestätigt dies mit einem Forschungsergebnis, das besagt, dass das Glücksgefühl am stärksten vor dem Urlaub ist. Im Urlaub ist es bereits abgeschwächt und danach hält es kaum mehr als zwei Wochen an.

Doch wie genau löst man diese Form des Glücks aus?

Eigentlich ganz einfach: wir geben dem Menschen das zurück, was er am meisten vermisst – den Menschen! Durch unsere Fähigkeit der Empathie sind wir in der Lage Glücksmomente nachzuempfinden, die andere Menschen auf Bildern jeglicher Art (gemalt, fotografiert, bewegte Bilder) erleben. Man spricht hier auch vom spiegeln der Emotionen. Zeigen wir also dem Gast ein Bild von glücklichen Menschen vor Ort im Urlaub, so ist er in der Lage dieses Glück zu spiegeln und es (in leicht abgeschwächter Form) selbst zu erleben.

Aber Vorsicht! Der Mensch lässt sich nicht so leicht überlisten – gestellte Bilder werden schnell als solche erkannt. Der gewünschte Effekt der Spiegelung bleibt in Gänze aus. Authentizität ist also gefragt. Beliebte Motive sind z.B. staunende Kinderaugen, vertraute Gespräche zwischen Freunden und/oder Liebenden, harmonische Landschaften (keine Photoshop-Montagen), Vorfreude (z.B. kurz vor dem Sprung in einen herrlichen See).

In unseren Texten sollten wir dem Gast versprechen, dass er sich im Urlaub endlich mal all der kleinen Dinge widmen kann, die er sonst immer vernachlässigen muss. Vielleicht möchte ihr Gast gerne mal im Sommer Beeren sammeln gehen und unter Anleitung eine eigene Marmelade einkochen, die er mit nach Hause nehmen kann? Sparsam sollte man jedoch mit zu vielen Events sein – das kann schnell wieder das ungewünschte Gefühl von Stress auslösen. Das wichtigste Ziel, welches man in allen Texten und Bildern stets vor Augen haben sollte, ist das Herzeigen intakter, zwischenmenschlicher Beziehungen. Und natürlich das Versprechen genügend Zeit für diese zu haben.

Sommerglücksmomente

Die Österreich Werbung Deutschland widmet sich daher ausführlich den Sommerglücksmomenten. Mit authentischen Darstellungen faszinierender Landschaften, sowie der Begegnungsqualität zwischen Gast und Gastgeber soll den Gästen ein sinnstiftendes, „Glück erfahrbares“ Österreich gezeigt werden. Ziel soll es sein, Momente darzustellen, die frei nach Herrn Goethe so schön sind, dass sie verweilen mögen.