Ein Gastbeitrag von Markus Wiesenhofer, International Market Management, Österreich Werbung
Moderiert von Prof. Dr. Klaus Pechlaner (Kath.-Univ. Eichstätt) gaben Klaus-Dieter Koch (Brand:Trust) und Ariane Ehrat (Engadin-St. Moritz) einen Einblick in das Markenmanagement von Alpenregionen. Koch stellte die Markenstudie von Brand:Trust vor. Darin wurden die 40 attraktivsten Wintersportgebiete in Deutschland, Österreich, Schweiz und Südtirol analysiert.
Wie Koch ausführte, sind Marken wie ein Eisberg zu sehen: Der häufigste Fehler ist, dass alle bei den sichtbaren Aspekten verändern (Logo, Werbemittel etc.) und es bei Oberflächenmanagement bleibt. Dieser Ansatz ist jedoch nicht erfolgreich, da die Ursachen nicht erkannt werden. Unter der Oberfläche befinden sich die wesentlichen Faktoren im Markenmanagement. Es geht um Spitzenleistungen einer Destination und um die Frage: „Was können wir besser als andere?“
Der Brand:Trust Performance Monitor ist eine Portfolioanalyse, die Marken nach ihrer Bekanntheit und Begehrlichkeit positioniert. Dabei gibt es No Brands, In-Brands, Out-Brands und Star Brands. Ehrat berichtete aus der Markenpraxis einer erfolgreichen Tourismusregion: Im Zusammenschluss der 12 Engadiner Orte plus Starbrand St. Moritz war der Markenbildungsprozess entscheidend. Koch ergänzt, das Menschen grundsätzlich eine einfache und sichere Kaufentscheidung wollen und Marken müssen dies leisten. Wichtig ist es, neben der Bekanntheit, auch Begehrlichkeit auszulösen. Koch hat Maßnahmen dazu in seinem Buch „Was Marken unwiderstehlich macht – 101 Wege zur Begehrlichkeit“ aufgezeigt.
Markenbotschafterin Christina Guidon vom Engadiner Sommerlauf
Die größte Hürde im Markenprozess sind die Bewohner einer Destination (vom touristischen Leistungsträger bis zu den lokalen Bewohnern). Marken wachsen immer von innen heraus. Die Menschen müssen mitgenommen werden. Der Prozess beginnt bei den Bewohnern, wie Ehrat aus eigener Erfahrung ergänzt. Dzt. gibt es 80 Markenbotschafter im Engadin (vom Liftwart zur Verkäuferin) und bis zu 300 sind geplant. Diese sind wichtige Multiplikatoren der Marke.
Koch appelliert nochmals, nicht mehr „alles für alle anzubieten“ und erinnert an den Ursache/Wirkungs-Zusammenhang: Wenn man alle für alles anbietet, dann sind auch alle der Wettbewerb. Wenn man aber das richtig Gute für eine bestimmte Zielgruppe anbietet, dann sind es auch nur wenige, bestimmte Mitbewerber.
Tags: Benchmark, Kommunikation, Kundenorientierung, Marke, Zielgruppe, Zukunft
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