Welchen Einfluss hat eigentlich das stetig wachsende Medium Internet auf klassische Direkt Mailings? Werden diese, wie es Büchern einst prophezeit wurde, durch elektronische Varianten verdrängt? Oder muss man die „guten, alten, postalischen Mailings“ ganz unabhängig von der Tatsache, dass sich immer mehr im Netz abspielt, betrachten?
Gerade weil ein sehr großer Teil der Werbung in Deutschland mittlerweile ins Internet abgewandert ist, sollten wir die Chancen sehen, die ein gut gestaltetes Mailing bietet: es ist im Vergleich zum Internet haptisch erlebbar. Zudem kann ein Mailing nachhaltiger wirksam sein. Was ich damit meine? Hierzu erlaube ich mir Ihnen eine kleine Anekdote aus meiner Berufslaufbahn zu erzählen: vor einigen Jahren machte ich ein Mailing für ein Hotel aus Tirol in Süddeutschland. Das Mailing an sich hatte eine gute Responsequote. Das Hotel war sehr zufrieden. Begeistert waren sie jedoch, als noch ein Jahr später ein Gast mit dem Mailing in der Hand an der Rezeption stand und meinte, er hätte dies hier mal zugeschickt bekommen und ist jetzt da. Eine Internetseite hätte dies nicht leisten können – gut gemachte Mailings werden oft, ähnlich einem Prospekt, über lange Zeit hinweg aufbewahrt. Dies bestätigen Verbraucher in Umfragen immer wieder.
Wichtig sind jedoch, nach wie vor, die drei W’s: wem, was, wann!
Davon ausgehend, dass der Erfolg eines Mailings zu ca. 80 Prozent von der richtigen Auswahl der Empfänger, also dem ersten W (wem?) abhängt, sollte diesem Kriterium viel Aufmerksamkeit gewidmet werden. Das schönste Mailing nutzt gar nichts, wenn es den Empfänger einfach nicht interessiert. Hier gilt also ganz klar „Klasse“ statt „Masse“! Lieber also nur wenige Empfänger mit einem Wintermailing beschicken, bei denen man sich sicher ist, dass das Thema auch interessant ist, als Hundertausende zu beschicken, von denen für einen Großteil ein Winterurlaub niemals in Frage käme.
Das zweite W (was?) kommt bei der Gestaltung des Mailings hinzu. Das beginnt schon beim Cover. Was sieht der Gast als Erstes, wenn er den Briefkasten öffnet? Kann er mein Mailing direkt thematisch zuordnen – und zwar ohne viel lesen zu müssen? Die Entscheidung, ob das Mailing mit in die Wohnung genommen oder direkt im Hausmüll am Briefkasten landet, wird innerhalb weniger Sekunden getroffen. Da ist nicht viel Zeit zum Lesen. Ein stimmungsvolles Bild, passend zum Thema und EINE knackige Headline, die zum Weiterlesen animiert sind hier entscheidend. Und was sollte den Leser dann im Mailing erwarten? Auch hier gilt: viel Zeit bleibt einem nicht, um seine Botschaft zu vermitteln. Aus diesem Grund sollten die Texte eher knapp gehalten werden. Besser ist es gute Bilder sprechen zu lassen. Eine gute, logische Struktur hilft dem Leser ebenfalls sich schnell zu orientieren. Mein Tipp: zeigen Sie jedes Mailing vor Druckfreigabe einer unbeteiligten Person (am besten aus der Zielgruppe) und fragen Sie einfach wie ansprechend es ist! Ist der Text zu lang oder genau richtig? Versteht man worum es geht? Was soll der Leser als nächstes tun? Macht ihr Mailing Lust auf mehr? Im Grunde sollte ihr gesamtes Mailing nach der klassischen AIDA Formel aufgebaut sein: 
- Attention (Aufmerksamkeit) – Die Aufmerksamkeit des Gastes wird angeregt.
- Interest (Interesse) – Er interessiert sich für das Produkt. Das Interesse des Gastes wird erregt.
- Desire (Verlangen) – Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst.
- Action: der Gast bestellt Ihren Prospekt
Um den letzten Punkt, die Action auszulösen, ist meist ein gutes, knackiges Beispielangebot dienlich. Und auch hier gilt: kann sich der Gast etwas darunter vorstellen? Phrasen wie z.B. „inklusive aller unserer Top- Inklusivleistungen“ versteht niemand. Ihr Angebot sollte in jedem Fall nur wirklich relevante und für jeden verständliche Bausteine beinhalten.
Um dem dritten W (wann?) gerecht zu werden, empfehle ich das kostenfreie Google-Tool insight search (http://www.google.com/insights/search/). Hier kann in Zeitreihen das Suchverhalten der Deutschen nach bestimmten Themen analysiert werden. Meistens suchen die Gäste nach bestimmten Themen Jahr für Jahr zum gleichen Zeitpunkt. Und dieses Wissen sollte man sich zunutze machen und seine Mailings zeitgerecht aussenden. Manchmal wundert man sich, wann die Deutschen nach welchen Themen am häufigsten suchen!
Begleitende Maßnahmen wirken wie ein Verstärker!
Wenn Sie dann also das perfekte Mailing der richtigen Zielgruppe zum besten Zeitpunkt senden, gibt es natürlich immer noch Dinge, die das Ganze noch besser machen. Das Zauberwort heißt hier „Cross-Media“. Die Wirkung eines Mailings kann nochmals verstärkt werden, wenn dieses mit anderen Medien kombiniert wird. Schlagen Sie doch einfach zwei Fliegen mit einer Klappe und halten Sie die Informationen im Mailing kurz, aber locken Sie ihre Leser mit dem Versprechen auf ausführlichere Infos auf Ihre Website und erhöhen Sie so ihren Traffic. Auch eine Kombination mit einem Printmedium ist sinnvoll: stellen Sie sich vor, Ihre Gast liest „zufällig“ beim Arzt in einem relevanten Magazin einen schönen Artikel über Ihre Region und erhält wenige Tage später ein Mailing von Ihnen. Da ist die Aufmerksamkeit ganz sicher auf Ihrer Seite. Oder wie wäre es mit der Schaltung von Radiospots, Anzeigen, Plakaten in Reichweite Ihrer Leser (falls Sie nur regional aussenden)? Ihrem Ideenreichtum sind hier kaum Grenzen gesetzt!
Der Versand von Mailings lohnt sich also auch noch im Zeitalter des Internets. Wichtig ist nur, ein paar grundlegende Dinge zu beachten. Tut man dies, so kann man viel Aufmerksamkeit, die im besten Fall auch nachhaltig aufbewahrt wird, erreichen.
Die Autorin ist seit 2003 bei der Österreich Werbung in Deutschland beschäftigt. Sie ist ausgebildete Fachwirtin für Direktmarketing und darüber hinaus Texterin & Konzeptionerin. Yvonne Beckers hat mehr als zehn Jahre praktische Erfahrung im Konzipieren und Durchführen von Direkt Marketing Aktionen gesammelt. Ihr Wissen gab sie bereits im Rahmen zahlreicher Direktmarketing Workshops und Vorträge weiter.
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