Ein Blick über den Gartenzaun: Die Marke "Südtirol"

Christoph Engl / Geschäftsführer der Südtirol Marketing Gesellschaft präsentierte den Entwicklungsprozess der Marke Südtirol in einem überfüllten Konferenzsaal dem gespanntem Publikum. Vor mehr als 5 Jahren startete Südtirol mit professionellem Destination Branding mit Unterstützung der Agentur Metadesign Berlin. Südtirol hat sich im Detail damit beschäftigt, was für die Marke überhaupt wichtig ist.

Engl beginnt seine beeindruckende Präsentation mit einem anschaulichen Erlebnis: Der bekannte italienische Werbefotograf Fulvio Bonavia bereitete sich für ein Fotoshooting in Südtirol vor. Die inszenierte Alpenszene mit Milchkannen vor der Berghütte wurde von ihm aber völlig falsch verstanden: Milchkannen sehen für Italiener einfach wie Gasflaschen aus. Die Erkenntnis daraus: Eine Destination muss als erstes mit den Augen des Gastes gesehen werden. “Marketing ist ein Kampf der Wahrnehmung, nicht der Wahrheit.” D.h. es geht nicht darum welche Bilder wir als Destination zeigen wollen, sondern welche von den Menschen selbst – und mit ihren Farben – gezeichnet werden.

Engl zeigt auf was den Menschen in unserer heutigen Gesellschaft immer wichtiger wird: Natur, Gesundheit, Individualität. Der Luxus der Zukunft wird ein unsichtbarer Luxus sein: Zeit, Aufmerksamkeit, Sinn, Ruhe, Raum. Aus diesen Megatrends und den Südtiroler Stärken wurde der Markenkern von Südtirol definiert: Die kontrastreiche Symbiose von Landschaft (alpin & mediterran), Produkten (Natur & Kultur) und Menschen (Spontaneität & Verlässlichkeit). Bei der Markenpositionierung ist schließlich die Begehrlichkeit, die eine Marke auslöst entscheidend, nicht nur die Bekanntheit (nur eine gute Voraussetzung) – Südtirol muss Begehrlichkeit wecken! Und Südtirol soll nicht als geografischer Ort sondern als Lebensgefühl kommuniziert.

Engl zeigt erst zum Abschluss seiner unterhaltsamen Präsentation die Dachmarke Südtirol auch visuell: „Qualität Südtirol“ (1 Mrd. Äpfel tragen das Logo) und „Unternehmen aus Südtirol“ sowie einige Werbeclips. Auch bemerkenswert: Südtirol investiert 75% des Budgets in Fernsehwerbung (inkl. Internetvideos), da alle großen Marken dort kommunizieren. Damit will Engl sein Ziel erreichen: Südtirol positioniert sich als Marke unter den zehn begehrlichsten Destinationen in Europa.

Fazit: Ein sympathischer und professioneller Mitbewerber, dessen Aktivitäten man verfolgen sollte.

Tags: Benchmark, Destination, Innovation, Kundenorientierung, Marke, Marketing, Zielgruppe